러시아 미디어 바잉 시장은 어떻게 움직일까요? (영문)

2019년부터 디지털은 광고 예산의 절반 이상을 차지하며 시장의 핵심 성장 동력 역할을 하고 있습니다.

인터넷 이용 현황

• 인터넷 이용자 1억 3,040만 명(인구의 90.4%), 95.1%가 휴대전화로 접속

디지털은 모든 연령층에서 도달률이 가장 높은 채널

• 12~64세 모든 연령층에서 인터넷 연간 도달률 98~100%
• 주요 온라인 활동: 채팅·메시지(93.1%), SNS(89.2%)

광고에 대한 태도

• 30.4%가 광고 차단 프로그램 사용, 37.5%가 일부 온라인 활동에 VPN 사용

러시아와 세계: 디지털 생태계의 주요 차이

• Google은 러시아에서 광고를 노출하지 않으며, Facebook과 Instagram은 차단됨
• VK와 Telegram이 대표 플랫폼으로 자리 잡음

주요 인터넷 이용 활동

• 온라인 동영상 20%, 메신저 16%, SNS 16%, 온라인 게임 8%, 이커머스 4%

다중 기기 이용자가 다수

• 95.1%가 휴대전화, 77.1%가 노트북 또는 데스크톱 사용
• 주요 웹사이트: Yandex.ru, Google.com, Youtube.com, Dzen.ru, Turbopages.org

러시아의 인기 SNS

• 2024년 이용자 수: YouTube 9,610만 명, VK 9,010만 명, Telegram 8,530만 명, TikTok 5,859만 명
• YouTube와 Instagram에는 광고 게재 불가

요약: 디지털은 모든 연령층에 도달하며, 플랫폼 제한이 광고 예산 배분을 바꾸고 있습니다.

TV

• 러시아인의 98%가 한 달에 한 번 이상 TV 시청, 하루 평균 시청 시간 3시간 30분
• 시청 점유율 상위 채널: Russia 1(14.53%), NTV(9.72%), Channel One(7.43%)
• 테마 채널 점유율 지난 1년간 6% 증가

라디오, 음악 서비스, 팟캐스트

• 2023년 라디오 광고 35% 성장, 20년 만의 최대 증가폭
• 러시아인의 79%가 매주 라디오 청취, Autoradio가 일일 도달률 12.3%로 1위
• 음악 스트리밍은 VK Music이 선두, 러시아인의 30%가 팟캐스트 청취

신문·잡지

• 2023년 회복 조짐이 보이지 않은 유일한 미디어 부문
• 발행사는 Telegram과 웹사이트 등 디지털 플랫폼으로 이동

옥외광고

• 2023년 옥외광고는 주로 DOOH 덕분에 46% 성장
• 2023년 DOOH가 옥외광고비의 55% 차지
• 주요 포맷: 빌보드, Superboard, 미디어 파사드, LED 전광판

이커머스

• 월간 도달 기준 Wildberries(5,870만 명)와 Ozon(5,860만 명)이 선두
• 마켓플레이스 월간 검색 32억 건 이상(+31%)

요약: TV는 여전히 강세이고, 라디오와 DOOH는 성장하며, 신문·잡지는 온라인으로 이동하고, 마켓플레이스는 급성장하고 있습니다.

2024년 러시아 미디어 바잉은 세 가지 원칙을 따릅니다:

1. 경쟁사보다 먼저 미디어 기회를 파악할 것
2. 적정 단가로 광고 슬롯을 구매해 미디어 플랜 전체의 효율을 유지할 것
3. 미디어 이용자의 변화와 새로운 매체를 꾸준히 살필 것

디지털 미디어 바잉

• Yandex Direct, VK Ads, Telegram Ads를 통한 프로모션
• 2024년 일일 평균 도달: Yandex 6,960만 명, Telegram 5,990만 명, VK 5,610만 명

멀티채널 광고

• 생태계 기업, 데이터 보유 기업, DMP, DSP가 개방형 시장에서 경쟁

러시아 TV 미디어 바잉

• 구매 방식은 두 가지: 정해진 시간대의 분 단위 방송 구매 또는 GRP(총 시청률) 구매
• 방송 시간은 미디어렙이 판매: Everest, National Advertising Alliance, Gazprom-Media

라디오 미디어 바잉

• 전국 라디오 광고는 GRP 단위, 지역 광고는 분 단위로 판매
• 주요 미디어 그룹: Gazprom-Media, EMG, Russian Mediagroup

옥외광고 미디어 바잉

• 상위 5개 사업자가 광고면의 55.6% 보유, Russ가 38.8%로 1위

마켓플레이스 미디어 바잉

• 미디어 광고와 함께 카테고리 페이지, 상품 카드, 검색 결과 내 프로모션

요약: 효과적인 미디어 바잉은 미디어렙, GRP, 적절한 채널 조합에 달려 있습니다.

러시아 법은 특정 제품뿐 아니라 특정 광고 기법도 제한합니다.

공정성과 신뢰성

• 명예, 존엄, 기업 평판 훼손
• 폭력과 잔혹 행위 선동
• 흡연 또는 음주 장면 노출
• 번역 없는 외국어 사용

러시아에서 광고가 금지된 품목

• 마약류, 폭발물, 인체 장기 및 조직
• 담배 및 흡연 용품
• 학위 논문, 졸업 논문, 학술 논문 대필 서비스

개별 규제 대상 광고 품목

• 주류 및 의약품
• 건강기능식품 및 영유아 식품
• 베팅, 도박, 금융 서비스

아동 보호

• 모든 광고 제품에 연령 등급 표시 필요: 0+, 12+, 16+, 18+
• 관련 규정은 러시아 연방 광고법과 유해 정보로부터 아동을 보호하는 법률에 근거

러시아의 디지털 광고 표시

• 2022년 9월 1일부터 의무화, 데이터는 광고 데이터 사업자(ADO)를 거쳐 ERIR(통합 인터넷 광고 등록 시스템)에 전달
• 예외: 공익 광고, 그리고 온라인에 그대로 게재하는 TV·라디오 광고
• Yandex Direct와 VK Ads는 API로 토큰을 자동 생성
• Telegram 채널 광고와 Instagram 릴스는 외부 ADO 필요
• RMAA Agency가 고객사의 광고 표시를 대행

요약: 모든 캠페인에 콘텐츠 규정, 품목 금지, 연령 등급, 광고 표시 의무가 적용됩니다.

러시아에서 캠페인을 계획하는 광고주는 다음 중에서 선택합니다:

• 미디어렙
• 미디어 바잉 에이전시
• 미디어렙과 직접 거래한다고 해서 항상 최저가가 보장되지는 않음

고려해야 할 핵심 사항:

• 에이전시는 미디어렙으로부터 10~15%의 수수료를 받음
• 신규 브랜드에는 처음에 대체로 높은 조건이 제시됨
• 러시아에서는 구매 단가 협상이 필수
• 미디어 에이전시의 평판이 단가를 낮추고 일정 준수에 도움이 될 수 있음

결론: 미디어렙과 미디어 에이전시 중 어느 쪽을 선택할지는 상황과 사업 규모에 따라 달라집니다.

캠페인을 시작할 준비가 되셨나요? 러시아 미디어 바잉 에이전시와 함께하세요.