러시아 및 CIS 게임 유저 확보·게임 마케팅

시장은 크고 활발한 게이머층, 모바일 기술의 발전, 콘텐츠와 유통 플랫폼의 현지화에 힘입어 꾸준히 성장하고 있습니다.

러시아는 매출 기준으로 글로벌 시장의 약 1%를 차지합니다. Newzoo에 따르면 2025년 전 세계 게임 매출은 2,016억 달러였습니다.

기본 시나리오에서는 ₽2,570억, 게임 라인업 확대와 수출 증가를 가정한 낙관적 시나리오에서는 ₽3,270억, 통제 강화를 가정한 보수적 시나리오에서는 ₽2,030억으로 예상됩니다.

게이머 증가, 모바일 기술, 유통 현지화, 정부 지원이 성장을 뒷받침합니다. 인터넷개발연구소(IDI)는 사회적으로 의미 있는 인터넷 콘텐츠와 비디오 게임의 제작·홍보에 정부 보조금을 공모 방식으로 배분하는 프로그램을 운영하며 창조 산업을 체계적으로 지원하고 있습니다. IDI가 게임 산업 지원에 배정하는 자금은 2025~2027년 약 34억 루블에 이를 예정입니다.

러시아는 글로벌 점유율은 크지 않지만 게이머 규모로는 유럽 최대 시장 중 하나입니다. 유럽에서는 6~64세 인구의 54%가 비디오 게임을 하며, 유럽 5대 시장에서만 약 1억 2,400만 명에 이릅니다(Video Games Europe). 매출 면에서 러시아 시장은 아직 유럽 시장 전체와 경쟁할 수준은 아니지만, 규모와 게이머 참여 측면에서 매우 유망한 시장입니다.

2025년 2월 5일 시행된 연방법 “러시아 연방 창조(예술) 산업 발전에 관하여”는 비디오 게임 개발을 포함한 창조 경제 분야를 지원하는 법적 틀을 마련합니다. 이 법은 “창조 산업 주체” 지위를 도입하며, 이 지위를 가진 기업은 사무 공간 우대 임대, 보조금, 지원금, 정보·전문가 지원 등 정부 지원 조치를 받을 수 있습니다. 또한 별도의 등록부를 운영하고, 참여자와 그 제품을 식별하는 “창조 마크”를 사용하도록 규정합니다.

게임은 법령 준수 여부(연령 등급, 콘텐츠 제한)를 심사받습니다. 특히 규정에는 “LGBT 선전” 금지와 콘텐츠 표시 요건이 포함됩니다.

현행 규정상 VPN 서비스의 홍보와 광고는 금지되어 있습니다. 그러나 게이머를 포함한 상당수 인구가 여전히 VPN을 활발히 사용하고 있습니다. 많은 해외 게임 플랫폼에 직접 접속할 수 없어, 게이머는 VPN으로 지역 제한을 일상적으로 우회해 해외 서비스와 콘텐츠 라이브러리에 접속합니다.

Roskomnadzor는 규정 이행을 감독하며, 플랫폼은 금지된 콘텐츠를 삭제해야 합니다. 대상에는 SNS·미디어 플랫폼(VK, Odnoklassniki, Dzen, Rutube), 마켓플레이스·서비스(Ozon, Wildberries, Yandex Market), 메신저(Telegram, WhatsApp) 등이 있습니다.

서구 결제 사업자는 결제를 제한하고 있지만, 제3국을 경유하는 대체 결제 방식이 활용되고 있습니다. 예를 들어 중국(UnionPay, CIPS 시스템), 튀르키예, 카자흐스탄, 아르메니아, 키르기스스탄 등 EAEU 국가를 경유합니다.

교육 프로그램, 보조금, 지원금이 마련되고 있으며, 중국, 인도, 브라질 등 BRICS 국가로의 수출도 지원하고 있습니다.

일부 종목은 더 이상 공식적으로 개최되지 않습니다. 2024년 러시아 e스포츠 연맹은 게임 속 LGBT 캐릭터를 이유로 League of Legends 대회 개최를 중단했습니다.

국내에서 수요가 높은 역사·민속 테마를 담은 게임이 늘고 있습니다.

글로벌 플랫폼이 철수한 이후 VK Play, RuStore, “Yandex Games” 같은 현지 플랫폼의 역할이 커졌습니다.

게임 방송의 주요 플랫폼은 Twitch와 VK Video Live(2024년 11월 VK Play Live에서 명칭 변경)이며, 시청자 규모가 매우 큽니다. 러시아 스트리머의 수익은 주로 시청자의 직접 후원과 광고 협찬 콘텐츠에 의존하고, 구독 모델은 상대적으로 덜 발달했습니다. 그래서 방송 속 네이티브 광고 포맷의 효과가 매우 높습니다.

스트리머의 수익 모델은 문화적·경제적 요인에 따라 지역별로 큰 차이를 보입니다. 러시아/CIS. 기본 수입: 직접 후원(70~80%). 플랫폼: Twitch, VK Video Live. 특징: 스트리머를 즉시 후원하는 문화. 아시아(중국, 한국, 일본, 동남아시아). 주 수입: 가상 선물과 프리미엄 기능. 플랫폼: DouYu, SOOP(구 아프리카TV), Bigo Live. 특징: 고도화된 게이미피케이션 시스템, 후원을 통한 사회적 지위. 서구. 주 수입: 구독(50~60%)과 제휴 프로그램. 플랫폼: Twitch, YouTube. 특징: 체계화된 제휴 프로그램, 브랜드 협찬 콘텐츠. 핵심 차이: 러시아 모델은 시청자의 직접 결제라는 점에서 아시아 모델에 가깝지만, 아시아보다 가상 경제가 덜 체계적이고 서구보다 구독 시스템이 덜 발달했습니다.

러시아 e스포츠는 시청자가 2,000만 명이 넘는 빠르게 성장하는 산업입니다. 정부는 Games of the Future 같은 국제 대회를 개최하고 e스포츠를 공식 스포츠 종목으로 인정하며 산업을 지원합니다. VK Play, MTS, Yandex 같은 대기업은 팀과 대회를 후원합니다. 국제 무대의 대표적인 성공 사례는 Team Spirit의 The International 2026(Dota 2) 우승입니다. Team Spirit은 이 대회를 세 번 우승한 최초의 팀으로, 러시아 e스포츠 선수의 높은 세계적 수준을 보여 줍니다.

러시아에서 온라인 게임을 성공적으로 홍보하려면 현지 디지털 생태계에 초점을 맞춘 통합적 접근이 필요합니다. 핵심 채널은 다음과 같습니다. VK 타겟 광고는 게임 커뮤니티를 만들고 관심사별로 타겟팅하는 핵심 허브입니다. Yandex Direct 검색·디스플레이 광고는 Yandex 검색으로 게임, 공략, 리뷰를 적극적으로 찾는 유저를 유입합니다. 인플루언서 협업: 현지 게임 인플루언서가 VK Video와 Telegram에서 진행하는 리뷰와 방송은 가장 높은 전환과 신뢰를 이끌어 냅니다. 러시아 마켓플레이스 등록과 ASO 최적화: RuStore와 VK Play 생태계에 반드시 입점하고 아이콘과 설명을 A/B 테스트합니다. 심층 현지화는 텍스트뿐 아니라 광고 크리에이티브까지 문화적 특성과 현지 밈에 맞추는 작업입니다.

e스포츠에서 해외 게임을 대체할 틈새가 생겨났고, 우호국으로의 수출을 촉진할 기회도 열렸습니다.

지역별 선호도 차이는 없습니다. 게임은 모든 연령대와 지역에서 인기가 있으며, 핵심 게이머층은 18~35세 청년층입니다.

공식 채널과 함께 글로벌 서비스에 접속하기 위한 우회 방법이 널리 사용되기 때문입니다.

Strategy Partners의 2024년 추정치에 따르면 PC 48%, 모바일 44%, 콘솔 8%입니다. PC는 폭넓은 게이머층에 힘입어 가장 안정적인 부문으로 자리하고 있습니다.

모바일 부문은 높은 접근성 덕분에 매년 6%씩 꾸준히 성장하고 있습니다.

콘솔은 시장의 약 8%를 차지합니다. 제조사가 러시아에 공식적으로 제품을 공급하지 않아 콘솔은 병행 수입으로 들어오며, 이 때문에 판매가 제한됩니다.

러시아 e스포츠에는 수백만 명의 게이머가 참여하며, 대회는 광고 산업의 일부가 되었습니다. 대표적인 대회로는 Games of the Future, Warface PRO, Point Blank League, “CyberEast”가 있습니다.

5G와 초고속 인터넷의 확산이 클라우드 게임의 발전을 뒷받침하고 있습니다.

모바일 플랫폼에 대한 제한으로 웹 기반 게임이 늘어났습니다.

인기 장르로는 슈팅(CS2, Warface), 탱크 전투(WoT), MOBA(Dota 2), 전략 게임이 있습니다.

Lesta Games(2024년 매출 ₽350억, +40%), Astrum Entertainment(2023년 ₽100억), Innova(2023년 ₽28억), 그리고 SoftClub과 Buka가 있습니다.

AI 도구, 클라우드 서비스, 5G, 휴대용 게임 기기입니다.

VR/AR은 하드웨어와 유통의 한계로 여전히 틈새 분야에 머물러 있습니다.

수출은 러시아 스튜디오의 전략적 중점 분야가 되고 있습니다. 주요 목표 시장은 아시아, BRICS, CIS 국가입니다. 이들 시장에서의 성공은 러시아에서와 같은 원칙, 즉 심층 현지화, 현지 퍼블리셔와의 파트너십, 유통 환경에 맞춘 대응에 기반하는 경우가 많습니다.

소액 결제, 구독, 인게임 광고의 성장이 예상됩니다.

거시경제 리스크, 제재, 기술과 결제 수단에 대한 제한된 접근이 장벽입니다. 핵심 장벽은 국제 결제 시스템을 이용하기 어렵다는 점입니다. 따라서 현지 결제 수단(Mir 카드, 빠른결제시스템(SBP), 이동통신사 결제)을 연동하고, 퍼포먼스 마케팅과 커뮤니티 구축을 통한 오가닉 성장을 결합한 유연한 전략에 집중해야 합니다.

제재로 틈새시장이 열렸고, 소규모 스튜디오는 지원을 받으며 현지 플랫폼에 진출할 기회를 얻고 있습니다.

게이머는 현지화된 스토리, 고품질 그래픽, 현지 서비스를 통한 접근성을 원합니다.

수출 지원 프로그램, 교육 이니셔티브, 지원금, 그리고 최고 지도부의 긍정적인 메시지를 통해 장려합니다.