러시아 Ascensia Contour 디지털 생태계 구축
미디어 캠페인이 만든 수요를 브랜드의 온드 채널에서 구매로 전환하는 것
배경
RMAA Agency가 고객사의 경쟁 입찰을 따낸 뒤, 러시아 Ascensia Contour 캠페인은 두 갈래로 진행되었습니다. 혈당측정기 브랜드의 수요를 만든 미디어 플랜은 별도의 성공 사례에서 소개하며, 이 사례에서는 그 수요를 받아 내야 했던 온드 채널을 다룹니다.
시장에서 Contour의 입지는 회사가 온라인에서 보유한 자산이 아니라 약국 유통망에 기대고 있었습니다. 브랜드는 서로 다른 러시아 웹사이트 세 곳에 흩어져 있었습니다. 그중 한 사이트는 상위 50위 안에 드는 검색어 722개라는 쓸 만한 검색 기반을 갖췄지만, 제품 랜딩 페이지는 그중 89개에만 노출되었고 하루 방문자는 5명 남짓이었습니다. 전용 앱은 이미 모스크바 공공 의료를 뒷받침하는 의료 정보 시스템 EMIAS로 측정값을 전송하고 있었지만, 한 번도 홍보된 적이 없었습니다. 세 사이트 모두 기기를 취급하는 약국을 안내할 수는 있었지만, 예약을 받을 수 있는 곳은 하나도 없었습니다.
목표
프로젝트 초기에 목표를 합의했고, 목표마다 이후 작업의 구체적인 부분이 대응되었습니다.
- 모바일 이용을 중심으로 웹사이트를 다시 구축해, 캠페인이 비용을 들여 모은 트래픽을 더 이상 놓치지 않습니다.
- 제품 페이지에 약국 실시간 재고와 예약 기능을 넣어 사이트를 판매 접점으로 바꾸고, 수요가 다시 검색으로 빠져나가지 않게 붙잡습니다.
- SEO와 오가닉 검색을 겨냥한 에디토리얼 프로그램으로 플라이트 사이에도 이어지는 수요를 만듭니다.
- 모든 채널이 제품을 설명하는 데 그치지 않고 직접 보여 줄 수 있도록 영상 라이브러리를 제작합니다.
- 혈당측정기 구매자는 해마다 시험지를 다시 사러 오기 때문에, 러시아 환자들이 모이는 플랫폼에 브랜드 자체 SNS 커뮤니티를 구축합니다.
- ASO로 앱의 스토어 페이지를 새로 구성해 스토어 방문을 설치로 전환합니다.
솔루션
웹 생태계와 UX 리디자인
RMAA Agency는 유료 미디어를 집행하기 전에 Contour 공식 웹사이트를 정보 페이지에서 실제로 판매가 일어나는 도구로 바꾸었습니다. 분석 결과 방문자의 84% 이상이 휴대폰으로 접속했기 때문에 모바일 레이아웃부터 손봤고, 환자가 실제로 찾는 정보를 중심으로 내비게이션, 헤더, 제품 문구를 재구성했습니다.
데스크톱 플랫폼도 같은 방식으로 다시 만들었습니다. 이전 버전에서는 핵심 마케팅 자료가 눈에 띄지 않았고, 메뉴 진입점이 지나치게 많았으며, 고객 지원 전화번호조차 찾기 어려웠습니다. 드롭다운 카탈로그를 중심으로 인터페이스를 재구성하고, 기기별 핵심 장점을 전면에 보여 주는 3D 제품 렌더링을 추가했으며, 텍스트가 많은 구독 양식은 없앴습니다. 구매 단계에서는 어지럽게 늘어선 약국 로고 대신 전용 "구매처" 섹션에 위치 기반 정렬을 도입해, 모든 방문자가 가장 가까운 약국부터 보도록 했습니다. Telegram 기반 고객 지원 채팅도 도입했습니다.
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구매까지의 경로는 검색만큼 짧아야 했습니다. 제품 페이지에 Uteka의 네이티브 예약 위젯을 직접 넣어, Contour Plus One을 보는 방문자가 같은 화면에서 근처 약국의 가격과 현재 재고를 확인할 수 있게 했습니다. 예약은 클릭 한 번이면 끝나고, 기기는 걸어갈 수 있는 거리의 약국에서 바로 수령할 수 있습니다. 이로써 기업 사이트는 브로슈어가 아니라 실제로 예약이 이루어지는 공간이 되었습니다.
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오가닉 검색
헬스케어 분야에서 오가닉 트래픽은 장기적인 충성도를 쌓습니다. 환자는 새로운 궁금증이 생길 때마다 같은 출처로 돌아오기 때문입니다. RMAA Agency는 사이트맵을 새로 구성했고, 이어 에디터 팀이 새 키워드 풀에 맞춘 아티클 30편 이상을 제작했습니다. 페이지에는 기업 홍보 문구 대신 일상적인 혈당 관리 수칙부터 당뇨병 환자를 위한 식단 계획까지, 환자가 실제로 검색창에 입력하는 질문에 대한 답을 담았습니다.
영상 라이브러리
혈당측정기 사용법을 익히거나 경쟁사 기기에서 바꾸려는 사람에게는 설명을 읽는 것보다 단계를 직접 보는 것이 필요합니다. 그래서 영상 29편으로 이루어진 라이브러리를 제작했습니다. 제품 영상 4편은 Contour, Contour Plus, Contour Plus One, Contour TS 혈당측정기를 다루었고, 여기서 잘라 낸 짧은 영상 14편은 스마트 라이트 표시부터 세컨드 찬스 샘플링 기술까지 기능을 하나씩 설명했습니다. 튜토리얼 6편은 Contour Diabetes 앱 사용법을 안내했고, 운동 영상 5편은 당뇨병을 관리하는 사람에게 맞는 운동 루틴을 소개했습니다. 모든 영상에 같은 내레이션을 써서, 시청자가 어디에서 브랜드를 만나든 같은 목소리로 들리게 했습니다.
SNS 커뮤니티
헬스케어 커뮤니티에서는 도달보다 신뢰가 더 중요합니다. 사람들은 같은 질환을 겪는 이들과 경험을 나누려고 그곳을 찾기 때문입니다. 저희 팀은 VKontakte, Odnoklassniki, Telegram에 Contour 페이지를 개설해 운영하며, 혈당측정기 사용에 관한 실용적인 안내, 식단·생활 습관 콘텐츠, 회원들이 서로의 관리 루틴을 비교해 보는 설문을 함께 게시했습니다.
편집 방향은 이용자 반응이 정했습니다. 레시피와 설명형 게시물이 다른 모든 콘텐츠보다 좋은 성과를 냈고, 식사량 조절법을 다룬 게시물 하나는 17만 8,000명 이상에게 도달했습니다. 비슷한 게시 주기를 유지하는 가운데 2023년 봄부터 여름 사이 참여는 약 5배 늘었습니다. 또 VKontakte 페이지 이용자의 연령·성별 구성이 러시아의 알려진 당뇨병 분포와 일치해, 콘텐츠가 일반 대중이 아니라 환자에게 도달하고 있음을 확인할 수 있었습니다.
앱스토어 최적화(ASO)
스토어 페이지는 그곳에 들어온 사람이 앱을 설치할지, 그냥 떠날지를 결정합니다. 스토어용 키워드 풀을 구축하고 최적화 권고안을 마련했으며, 앱 설명을 다시 쓰고, 자동 혈당 기록 같은 기능을 전면에 내세운 이미지로 시각 자료를 교체했습니다. 그 결과 App Store와 Google Play 모두에서 페이지 조회 대비 설치 전환율이 높아졌습니다.
성과
프로젝트가 끝날 무렵, 브랜드의 온드 채널은 따로 떨어진 페이지의 묶음이 아니라 하나의 시스템으로 작동했습니다.
- 트래픽 수용: 2023년 6월부터 2024년 3월까지 유료 채널 방문 60만 회 이상, 15초 안에 끝난 세션은 23% 미만.
- 구매 경로: 제품 페이지에 넣은 예약 도구로 방문자가 근처 약국에서 기기를 바로 예약.
- 커뮤니티: VKontakte·Odnoklassniki·Telegram 회원 2만 명 이상, 처음부터 새로 구축.
- 검색 노출: 새로 만든 키워드 풀, 재구성한 사이트 구조, 플라이트 사이에도 오가닉 트래픽을 꾸준히 불러오는 상시 에디토리얼 프로그램.
