폭넓은 인지도에서 판매로: 러시아 Ascensia Contour 미디어 캠페인
광범위한 인구통계 도달 대신 실제 카테고리 구매자를 타겟팅해 경쟁사 혈당측정기의 활성 구매자를 전환하고 새로 진단받은 환자 사이에서 인지도를 높이는 것
배경
Ascensia Diabetes Care는 Contour 브랜드로 혈당 측정 시스템을 생산하는 기업입니다. 이 기기는 전용 앱을 통해 측정값을 모스크바 공공 의료의 의료 정보 시스템인 EMIAS로 전송할 수 있으며, 2021년 기준 러시아에서 이 기능을 갖춘 기기는 Contour가 유일했습니다. 그럼에도 프로젝트를 시작할 당시 이 브랜드는 Accu-Chek, OneTouch, 러시아 브랜드 Satellite에 이어 러시아 4위에 머물러 있었습니다.
러시아에서 이러한 기기를 판매하려면 엄격한 의료 광고 규제와 치열한 시장 경쟁에 대응해야 합니다. 충성도도 걸림돌입니다. 수년간 같은 혈당측정기를 써 온 환자는 다른 제품으로 바꿀 이유가 거의 없기 때문입니다. Contour는 이 문제에 폭넓은 노출로 대응해 왔는데, 이는 브랜드명을 알리는 데는 도움이 되었지만 누구에게 도달했는지는 보여 주지 못했습니다. 2020년부터 수요가 꾸준히 늘었고 가장 큰 경쟁사 두 곳이 TV 광고를 하지 않던 시점이었기에, 더 정교한 접근이 필요한 때였습니다.
Ascensia는 경쟁 입찰로 대행사를 선정했고, RMAA Agency는 폭넓은 도달 대신 실제 구매 데이터에 기반한 미디어 전략으로 입찰을 따냈습니다. 이후 캠페인은 시즌별 플라이트로 2년간 진행되었습니다. 이와 함께 새로 생긴 수요가 도착할 곳을 마련하기 위해 브랜드의 온드 미디어도 새로 구축했으며, 이 작업은 별도의 성공 사례에서 소개합니다.
목표
이 시장에서 시험지는 매출의 약 44%를 차지하는 반면, 혈당측정기는 6%에도 미치지 못합니다. 즉 혈당측정기는 시험지 고객을 만들기 위해 존재하며, 고객 한 명을 확보하면 수년간의 재구매로 이어집니다.
더 어려운 일은 전환할 가치가 있는 사람을 찾는 것이었습니다. 진단명만으로는 누가 구매에 가까운지 알 수 없기 때문에, 저희는 당뇨병 유형은 제쳐 두고 실제 관찰된 구매를 중심으로 계획을 세웠습니다.
프로젝트 초기에 목표를 합의했고, 목표마다 이후 계획의 구체적인 도구가 대응되었습니다.
- 약국 영수증, 통신사, 마켓플레이스 데이터를 기반으로 한 프로그래매틱 동영상·디스플레이 광고로 실제 카테고리 구매자에게 도달해, 이미 경쟁사 기기를 구매한 사람들에게 광고가 노출되도록 합니다.
- 경쟁사 브랜드 검색어를 포함해 Yandex Direct에서 활성 수요를 잡아, 쇼핑객이 제품을 비교하는 순간에 만납니다.
- 혈당측정기 메시지가 어울리는 의료·건강 매체에 문맥 광고를 게재해 관련 콘텐츠를 읽는 독자에게 도달합니다.
- VKontakte, Odnoklassniki, Telegram SNS 광고와 당뇨병 관련 크리에이터와의 인플루언서 협업으로 지속적인 소비자층을 구축합니다.
- 타겟 모바일 광고로 Contour Diabetes 앱 설치를 늘려, 브랜드가 이용자와 직접 연결되도록 합니다.
- 플랫폼 자체 보고가 아닌 독립적인 광고 추적과 브랜드 리프트 조사로 성과를 검증합니다.
솔루션
프로그래매틱 광고
불필요한 광범위 도달에 비용을 쓰지 않고 당뇨병 환자에게 도달하려면 일반 광고 플랫폼 인벤토리 밖의 타겟팅 데이터가 필요했습니다. 저희는 OFD(재정 데이터 운영사)를 통한 약국 영수증 데이터와 Ozon 마켓플레이스 구매 이력을 결합해 실제로 혈당 측정 시험지나 경쟁사 기기를 구매하는 이용자 세그먼트를 만들고, 러시아 주요 프로그래매틱 네트워크를 통해 이 세그먼트에만 광고를 노출했습니다. 계획은 온라인 동영상과 디스플레이 두 갈래로 동시에 진행해, 네트워크마다 서로 다른 구매 의향 단계에서 이용자에게 도달하도록 했습니다.
트랙 1: 온라인 동영상(OLV)
동영상 레이어는 짧은 영상으로 퍼널 상단의 브랜드 리프트를 만들고, 의료기기 특유의 긴 검토 기간 동안 Contour가 계속 노출되도록 했습니다. 같은 리테일·통신사 데이터를 활용하고 러시아 대형 온라인 영화 서비스(CTV) 환경까지 확장한 결과, 온라인 동영상은 1,850만 회 이상의 노출과 28만 3,000회 이상의 클릭을 기록했습니다. 이는 랜딩 페이지에 양질의 초기 트래픽을 보냈고, 이후 진행된 브랜드 리프트 조사의 노출 집단이 되었습니다.
트랙 2: 다채널 디스플레이 전략(배너)
소비자가 구매를 결정하는 바로 그 순간에 눈에 띄기 위해 대규모 디스플레이 캠페인을 전개했습니다. 프로그래매틱 파트너마다 고유한 데이터 레이어를 활용해 낭비되는 노출을 없앴습니다. 2022년 9월부터 2024년 7월까지 여러 시즌별 플라이트에 걸쳐 지속적으로 운영한 결과는 다음과 같습니다.
- 디스플레이 광고는 러시아 주요 프로그래매틱 네트워크 여러 곳에서 동시에 집행되었으며, 네트워크마다 다른 데이터를 활용해 같은 가구에도 서로 다른 구매 의향 단계에서 도달했습니다. 한 스트림은 마켓플레이스 구매 이력과 약국 영수증 기록으로 경쟁사 시험지 구매자를 찾았고, 다른 스트림은 통신사 분석 데이터와 영수증 데이터를 교차해 오프라인 약국 방문자를 파악했으며, 세 번째 스트림은 이전 사이트 방문자와 의료 관련 검색어를 입력한 이용자를 리타겟팅했습니다. 이를 합쳐 광범위 인벤토리를 배제한 채 1억 회 이상의 노출과 37만 회 이상의 사이트 클릭을 기록했습니다.
- 두 가지 게재처는 운영 방식이 달라 별도로 보고합니다. 의료 전문 유료 광고 도구는 프리미엄 건강 기사 안에 네이티브 배너를 게재해 3,448만 973회의 노출을 기록했고, 인터랙티브 광고 유닛은 독자를 콘텐츠로 끌어들이며 가장 높은 CTR을 보여 669만 3,274회의 노출을 추가했습니다. 약국 통합 앱 Uteka는 자체 이커머스 환경에 배너를 게재해 퍼널 하단의 구매 의향이 높은 쇼핑객을 잡았으며, 시즌별 플라이트에 걸쳐 1,355만 150회의 앱 내 노출과 17만 675회의 약국 직접 액션을 만들어 냈습니다.
Contour Diabetes 앱
Contour Diabetes 앱은 실제로 사용할 사람들의 설치가 필요했기 때문에, 다른 모든 활동과 같은 구매 세그먼트를 대상으로 이용자 확보를 진행했습니다. 한 네트워크는 리테일 영수증 데이터로 경쟁사 혈당측정기 보유자에게 도달했고, 다른 네트워크는 당뇨병 관련 검색 행동을 활용했습니다. 배너와 동영상 팩숏은 1,208만 7,117회의 노출과 App Store·Google Play로 이어지는 5만 8,546회의 클릭을 기록하며, 한 번의 구매를 매일의 사용으로 바꾸는 핵심 자산으로 수요를 연결했습니다.
노출 검증
네트워크는 각자 자체 집행 실적을 보고하기 때문에, 저희는 캠페인 전반에 독립적인 제3자 검증을 적용하고 라인별로 두 가지 관리 지표를 추적했습니다.
첫 번째는 봇 트래픽으로, 검색광고의 0.46%부터 한 동영상 공급사의 8.46%까지 다양했으며, 이 공급사는 한 달 동안 31.9%, 주간 최고치는 80%를 넘기도 했습니다. 두 번째는 클릭이 실제 사이트 방문으로 이어진 비율로, 가장 좋은 소스는 73.5%였지만 다른 소스는 41~50%에 그쳤습니다. 즉 같은 가격의 클릭이라도 가치가 절반에 불과할 수 있다는 뜻입니다. 한 플랫폼은 집행 부족분에 대해 47만 4,852회의 노출과 463회의 클릭을 보상했고, 다른 플랫폼은 트래픽이 부풀려진 것으로 드러나 계획에서 제외되었습니다.
검색광고
이미 기기 구매를 알아보는 이용자를 잡기 위해 Yandex Direct에서 깔끔한 검색광고 캠페인을 구성했습니다. 비싸고 광범위한 키워드만 두고 경쟁하는 대신, 구매 의도가 담긴 키워드와 경쟁사 브랜드 검색어를 영리하게 조합했습니다. 2022~2024년 캠페인 전체 기간 동안 검색광고는 6,759만 2,032회의 노출과 59만 309회의 직접 클릭을 기록했습니다.
SNS 광고와 Telegram
SNS 플랫폼에서는 배너가 아닌 커뮤니티를 통해 카테고리 소비자에게 도달할 수 있었습니다. 투자의 가장 큰 몫을 차지한 VKontakte는 3,600만 회 이상의 노출과 8만 7,297회의 클릭을 기록했습니다. Odnoklassniki는 330만 회의 노출에서 6만 1,650회의 클릭을 끌어내 클릭률이 약 8배 높았는데, 이 카테고리와 잘 맞는 높은 연령층에 도달하는 플랫폼이기 때문입니다. 초기 플라이트는 VK가 단일 광고 플랫폼으로 통합하기 전의 myTarget으로 진행했으며, 여기서 41만 5,464회의 노출과 2만 219회의 클릭이 추가되었습니다.
Telegram은 일반적인 광고 포맷보다 신뢰받는 편집 채널이 효과를 내는 플랫폼이라 다른 접근이 필요했습니다. 구독자가 당뇨병 주제를 의도적으로 팔로우하는 의료·건강 전문 채널에 콘텐츠를 배치해, 독자가 직접 선택한 피드 안에서 메시지가 전달되도록 했습니다. 이 트랙은 312만 4,406회의 노출과 2만 4,729회의 클릭을 기록했습니다.
인플루언서 마케팅
환자는 제조사보다 다른 환자를 훨씬 더 신뢰하기 때문에, 저희는 이 질환과 관련된 크리에이터와만 협업했습니다. 세 명은 당뇨병을 앓으며 이를 공개적으로 이야기하고, 한 명은 당뇨병 용품 전문 매장을 운영하며, 한 명은 영양사로 일하고 있어, 한 번의 플라이트로 신뢰성, 구매 맥락, 전문가 권위를 모두 확보했습니다.
Nyura Sharikova(YouTube, VK, Instagram, Dzen 합계 팔로워 7만 6,000명)는 혈당측정기가 스마트폰과 동기화되는 방법을 설명하는 짧은 세로형 영상을 제작했으며, 영상 조회수는 2만 4,494회였습니다.
Kristina Ibadullaeva(전체 구독자 2만 1,614명)는 제품의 미적 측면에 집중해 기기의 스마트 라이트 표시등이 일상에 어떻게 어우러지는지 보여 주었고, 1만 3,188회의 조회수를 기록했습니다.
Yana Surova(팔로워 2만 700명)는 일상적인 혈당 측정에 도움이 되는 실용적인 팁을 담은 긴 라이프스타일 가이드를 촬영했습니다.
크리에이터들은 기기에 관한 게시물 20건과 전용 앱에 관한 게시물 15건을 올렸으며, 이 콘텐츠는 6만 1,544회의 조회수를 기록했습니다.
브랜드 리프트 조사
프로그래매틱 광고가 Contour 브랜드에 대한 인식을 실제로 얼마나 바꿨는지 확인하기 위해 RMAA Agency는 브랜드 리프트 조사(BLS)를 진행했습니다. 대표성 있는 표본을 무작위로 두 그룹으로 나눠, 테스트 그룹은 플라이트 기간 동안 Contour 광고에 노출되고 대조 그룹은 노출되지 않도록 했습니다. 플라이트가 끝난 뒤 두 그룹에 같은 브랜드 지표를 물어, 답변의 차이로 미디어만의 효과를 확인했습니다.
두 포맷 모두 99% 신뢰 수준을 유지했습니다.
- 온라인 동영상은 38.91%의 브랜드 리프트를 기록했으며, 긍정 응답률은 노출 그룹 47.63%, 대조 그룹 34.29%였습니다.
- 디스플레이 배너는 32.57%의 브랜드 리프트를 기록했으며, 긍정적 브랜드 인지율은 노출 그룹 37.57%, 대조 그룹 28.34%였습니다.
성과
캠페인이 끝날 무렵, 계획은 개별 게재처의 묶음이 아니라 하나의 파이프라인으로 작동했습니다.
- 양질의 트래픽: 클릭 160만 회 이상, 모두 검증된 구매 데이터 기반 세그먼트에서 발생.
- 도달: 프로그래매틱, 검색, SNS 전반에서 독립 검증된 노출 2억 8,500만 회 이상.
- 약국 앱 액션: 구매에 가장 가까운 예약 환경에서 발생한 클릭 17만 675회.
- 브랜드 리프트: 99% 신뢰 수준에서 대조 그룹 대비 측정한 인지도 상승률이 온라인 동영상 38.91%, 디스플레이 배너 32.57%.
