자체 커뮤니티와 인플루언서 캠페인을 통한 팜스테이의 러시아 SNS 입지 구축

조사, 타겟 소비자, 채널

저희는 두 차례 조사를 진행했습니다. 데스크 리서치에서는 팜스테이를 경쟁 브랜드 10곳과 비교했으며, 긍정 리뷰 72%, 평균 평점 5점 만점에 4.2점으로 비교군 중 가장 긍정적인 브랜드 이미지를 갖고 있다는 결과가 나왔습니다. 이어 한국 화장품 사용자가 80%인 20~30세 여성 671명을 대상으로 정량 조사를 진행해 콘텐츠 팀의 실무 브리프를 만들었습니다. 조사에서는 브랜드 인지도도 측정했는데, 응답자의 약 4분의 1이 팜스테이를 알고 있었던 반면 선두 경쟁 브랜드의 인지도는 절반을 훨씬 넘었습니다. 응답자들은 주목하는 성분으로 히알루론산, 비타민 C, 녹차 추출물을 꼽았고, 유자는 10명 중 7명에게 생소했습니다. 한국 화장품에 대한 정보는 주로 온라인 플랫폼의 리뷰와 평점에서 얻었으며, 그다음이 Instagram, 검색 엔진, Telegram, YouTube였습니다. 대부분은 한국 뷰티 브랜드 계정을 전혀 팔로우하지 않았기 때문에, 커뮤니티는 기존 수요가 아니라 유료 배포로 구독자를 확보해야 했습니다.

핵심 타겟은 천연 추출물을 찾고 다단계 스킨케어를 이해하는 20~30세 소비자로 정했습니다. 어떤 세그먼트가 반응하는지 확인하기 위해 처음에는 20~45세로 넓게 시작했고, 이후 고객이 타겟을 20~40세로 좁혔습니다.

VKontakte는 일일 이용자가 많고 광고 기능을 모두 갖추고 있어 핵심 채널이 되었습니다. 조사에서 뷰티 정보원으로 확인된 Telegram에서도 광고를 진행했으며, Instagram은 보조 계정으로 오가닉하게 운영했습니다.

콘텐츠 제작

매달 제품 소개, 리테일러 페이지에서 가져온 소비자 리뷰, 성분 설명, 루틴 가이드, 참여형 콘텐츠, 이벤트라는 6가지 주제로 운영했습니다. 게시물은 홍보성보다 구체적인 정보에 집중해 한국식 2단계 클렌징, 유자의 효능, 콜라겐 에멀전과 크림의 차이, 명절 후 피부 회복 등을 다뤘습니다. 스토리에는 상업적인 요소를 담아 각 게시물의 제품을 보여 주고 리테일러 상품 페이지로 연결했습니다. 유료 예산은 제품·정보성 게시물에 사용했고, 리뷰 게시물은 도달보다 기존 구독자에게 효과가 있어 오가닉으로 운영했습니다.

사진·영상 제작

피드가 카탈로그 이미지로만 채워지지 않도록, RMAA Agency는 6월, 8월, 11월 세 차례 촬영으로 자체 소재를 제작했습니다. 모델 캐스팅과 소품 준비부터 촬영 리스트 작성과 현장 디렉팅까지 전 과정을 진행했습니다.

6월 촬영에서는 Citrus Yuja와 Tea Tree 라인을 다뤘으며 제품 사진과 모델 사진을 함께 촬영했습니다. 프로젝트가 진행되면서 규모가 커져, 11월 촬영에서만 Collagen Water, Ceramide, Grape Stem Cell, Black Snail, Green Tea, Cica Farm 등 9개 라인의 약 30개 제품을 촬영했습니다. 촬영마다 제품 사진과 모델 사진, 피드와 스토리용 짧은 영상을 제작했습니다. 대행사는 보정하지 않은 원본을 모두 고객에게 전달해, 명인화장품이 다른 시장에서도 소재를 활용할 수 있도록 했습니다.

이벤트 방식

6월부터 커뮤니티에서 페이지 구독, 게시물 좋아요, 리포스트를 조건으로 브랜드 제품을 증정하는 이벤트를 진행했으며, 회차마다 당첨자를 추첨했습니다. 이벤트는 프로젝트에서 가장 강력한 참여 도구가 되었습니다. 간단한 조건만으로 일반 게시물의 약 두 배에 달하는 참여를 이끌어 냈고, 매번 약 50명의 신규 구독자를 확보했습니다. 조건이 복잡해지자 참여가 줄었기 때문에 RMAA Agency는 이 결과를 보고하고 간단한 방식으로 돌아갔습니다. 한 가지 변형은 유지할 가치가 있었습니다. 사진을 포함한 리뷰를 작성하게 하는 UGC 방식은 참여자 수는 적었지만 실제 리뷰 소재와 추가 도달을 만들어 냈습니다.

인플루언서 전략

저희는 고객의 요청에 따라 한국 화장품에 이미 익숙한 사람들을 중심으로, 폭넓은 인지도를 위한 매크로 라이프스타일 크리에이터, 핵심 소비자를 위한 중간 규모 뷰티 크리에이터, 천연 성분을 중시하는 소비자를 위한 중간 규모 건강 라이프스타일 크리에이터로 리스트를 구성했습니다. 두 번째 플라이트가 첫 번째 플라이트의 결과를 바탕으로 진행될 수 있도록 프로그램을 두 차례로 나눴습니다. YouTube는 속도 저하에도 불구하고 계속 활용했는데, 플랫폼 전체 도달이 줄어든 상황에서도 크리에이터 광고는 꾸준히 성과를 냈기 때문입니다.

첫 번째 플라이트는 9월 말부터 11월 중순까지 다양한 플랫폼과 규모의 계정을 조합해 진행했습니다. nikkiseey(21만 8,000명), Karina Shaikhyrazieva(12만 9,000명), suleimanova.is(3만 3,900명)의 Instagram Reels, Mirror of the Soul Telegram 채널(3만 4,700명)의 사진 게시물, Masha Zoom(32만 5,000명)과 Darya Krivda(6만 9,800명)의 YouTube 광고가 포함되었습니다. 포맷은 일상 루틴과 상세한 제품 리뷰를 중심으로 했으며, 트래픽은 마켓플레이스 상품 페이지와 브랜드 SNS 계정으로 연결했습니다.

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두 번째 플라이트는 11월 말부터 12월 말까지 진행했으며, 첫 번째 플라이트에서 YouTube 크리에이터의 참여율이 Instagram 크리에이터보다 높게 나타나자 YouTube Shorts와 중간 규모 뷰티 크리에이터 쪽으로 무게를 옮겼습니다. YouTube의 TheOlesyaVan(109만 명), Instagram의 Victoria Slusar(11만 명), Selena Knyazeva(6만 9,900명), Sasha Yakubova(5만 2,600명), Telegram의 Guzanova Nadi(2만 5,100명)가 참여했습니다.

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대행사는 보고된 수치를 그대로 받아들이지 않고 성과를 검증했습니다. 한 Instagram 계정은 해당 게재물과 계정의 다른 게시물 모두에서 오가닉 활동과 맞지 않는 참여율을 보였고, 저희는 이를 고객 리포트에 기록하고 해당 수치를 보고된 참여에서 제외했습니다. 게재 성과가 부족한 경우에는 보상을 협의했으며, 크리에이터 세 명이 추가 비용 없이 보너스 스토리, 리포스트, 추가 VK 광고를 게시했습니다.

유료 배포

커뮤니티 운영은 절반의 일에 불과했습니다. 구매한 트래픽 없이는 어떤 채널도 성장하지 않았을 것이기 때문입니다. RMAA Agency는 커뮤니티 구독자를 모으기 위한 VK Ads 캠페인을 운영하고, 이와 별도로 게시된 개별 게시물을 홍보했습니다. 광고 캠페인은 새로운 사람들을 데려왔고, 게시물 홍보는 콘텐츠 자체를 더 많은 사람에게 노출하며 참여를 이끌어 내는 등 두 가지는 목적이 달랐습니다. Telegram 성장은 외부 공급사를 통해 구매했으며, 캠페인 기간 동안 Gramads, MTS, Yandex를 오가며 홍보했습니다. Instagram에는 유료 지원을 전혀 하지 않았습니다.