핀란드 북카렐리야를 러시아 관광객의 마음에 각인시킨 방법

저희는 다음 단계로 구성된 조사를 진행했습니다.

• 핀란드 카렐리야를 방문한 관광객 심층 인터뷰 4건
• 여행 커뮤니티에서 수집한 핀란드 북카렐리야 후기 15건 분석
• 해외여행 경험이 있는 관광객 200명 대상 온라인 설문(Tiburon 활용)
• 핀란드 북카렐리야로 관광객을 보내는 여행사 5곳 관계자 심층 인터뷰

조사 결과, 카렐리야가 세 곳이라는 사실을 모두가 알지는 못했습니다. 러시아에 속한 카렐리야 공화국, 그리고 핀란드에 속한 남카렐리야와 북카렐리야입니다.

1. 설문에 응한 러시아인 대부분은 북카렐리야를 러시아 북부의 카렐리야 지역과 연관 지었습니다.
2. 설문에 응한 러시아인 상당수는 북카렐리야라는 핀란드 지역이 있다는 사실조차 몰랐습니다.

핀란드 북카렐리야에서의 휴가 경험을 들려줄 응답자를 찾을 때, 많은 사람이 카렐리야에 가 봤고 마음에 들었다며 응했습니다. 하지만 대화를 나눠 보니 모두 러시아 카렐리야를 다녀온 것이었습니다.

그래서 이번 광고 캠페인의 목적은 러시아 관광객의 머릿속 여행 지도에 핀란드 북카렐리야를 올려놓는 것이었고, 이후 캠페인에서는 이미 북카렐리야를 아는 오디언스에게 영향을 줄 수 있도록 하는 것이었습니다.

조사 결과를 바탕으로 RMAA Agency 크리에이티브팀은 지역 홍보 콘셉트를 여러 개 개발했고, 그중 두 개를 2019년에 실행했습니다.

예산 범위 안에서 타깃 오디언스에게 최대한 도달하기 위해 디지털 채널을 핵심 홍보 채널로 삼았습니다. 뉴스·언론 시딩과 블로거 협업으로 도달을 넓히는 전략이었으며, 광고 캠페인은 두 단계로 진행되었습니다.

1부 – 카렐리야 혼동 작전

목적: 러시아 주민들의 부족한 지리 지식을 활용해 핀란드 카렐리야와 러시아 카렐리야를 구분하게 만드는 것. 실행 방식으로는 뉴스 포맷을 택했습니다.

뉴스는 북카렐리야 웹사이트 안에 별도로 만든 랜딩 페이지에 게재했습니다.

이후 두 가지 주요 채널로 뉴스를 시딩했습니다.

• SNS(VK, FB, 인스타그램, OK)에 개설한 North Karelia News 페이지
• 보도자료 배포로 Google 뉴스와 Yandex.News에 노출되는 언론 보도 확보

러시아 사용자들에게 위화감을 주어 저희 자료를 통해 핀란드 북카렐리야에 대한 정보를 찾아보게 만들고자 했습니다. 처음에는 어느 카렐리야 이야기인지 알 수 없게 North Karelia News를 인터넷에 퍼뜨렸고, 사용자들은 기사를 끝까지 읽고 나서야 핀란드 지역의 사건이라는 것을 알게 되었습니다.

뉴스 다섯 건을 준비해 게재했습니다.

• Северокарельской бабушке потребовалась виза для поездки к родственникам в Москву — 북카렐리야의 할머니가 모스크바의 친척을 만나러 가는 데 비자가 필요했다.
• Житель Урала по ошибке попал в Финляндию вместо российской Карелии — 우랄 주민이 러시아 카렐리야 대신 실수로 핀란드에 갔다.
• Российский бизнесмен заплатил полтора миллиона рублей за превышение скорости в Северной Карелии — 러시아 사업가가 북카렐리야에서 과속으로 150만 루블을 냈다.
• 6 декабря в Северной Карелии отпразднуют День Независимости — 북카렐리야는 12월 6일 독립기념일을 기념한다.
• Школьники Северной Карелии выйдут на зимние каникулы 21 декабря — 북카렐리야 학생들은 12월 21일 겨울방학에 들어간다.

뉴스는 러시아 인터넷 사용자들 사이에서 큰 화제가 되었고 SNS에서 활발히 댓글이 달렸습니다. 또한 자료가 바이럴될 것을 기대했고 실제로 그렇게 되었습니다(Yandex.Zen의 인기 작가들이 핀란드 북카렐리야에 관한 저희 기사를 주제로 글을 올려 80,000회 이상의 조회수를 기록했고, 일부 언론은 저희 보도자료를 게재했습니다).

2부 – 크레이지 액션 지도

목적: 러시아 관광객의 마음에 핀란드 북카렐리야를 각인시키는 것.

핵심 아이디어가 지역을 여행 지도에 올리는 것이었기에, 처음부터 과감한 결정을 내렸습니다. 지도를 직접 만들기로 한 것입니다! 그렇게 핀란드에서 제대로 신나게 놀 수 있는 곳을 잠재 관광객에게 보여 주는 ‘북카렐리야 크레이지 액션 인터랙티브 지도’가 탄생했습니다. 실제 장소들을 유머러스하게 지도에 담았습니다.

관광 지역 홍보를 목적으로 이런 지도를 유머러스한 형식으로 만든 것은 저희가 처음이라는 점에서 독창적인 아이디어였습니다. 또한 지도 자체에 토론 공간을 만들어 러시아 인터넷 사용자들이 재치 있는 댓글로 즐길 수 있게 했습니다. 사용자들은 핀란드 지역의 자기 풍자를 높이 평가했습니다.

두 번째 단계를 러시아의 연말연시와 새해 연휴에 진행한 데는 이유가 있었습니다. 이색적인 핀란드 북카렐리야 지도를 본 많은 사람이 그 장소를 직접 보고 새해 휴가를 그곳에서 보내고 싶어 할 것이라고 기대했기 때문입니다.