Instagram 뷰티 인플루언서의 활약: 러시아에서 디어도어의 성공 스토리
Instagram 뷰티 인플루언서로 러시아에서 디어도어의 브랜드 인지도를 높이는 것
배경
2022년 3월, 러시아 연방 검찰청은 러시아에서 Instagram을 금지했습니다. 러시아에서 Instagram SNS 광고를 집행할 수 없게 되면서 광고주에게는 큰 타격이었습니다. 러시아 이용자들도 어려움을 겪었지만 빠르게 적응해 VPN으로 접속했습니다. 차단에도 불구하고 12세 이상 러시아 인구의 22%(약 2,500만 명)가 한 달에 한 번 이상 Instagram을 이용합니다. 금지 전에는 이 수치가 훨씬 높아 6,000만 명이 넘었습니다. 그래도 트래픽은 여전히 상당하며, 이용자는 평균 약 22분을 플랫폼에서 보냅니다. 지인의 콘텐츠와 광고를 보기에 충분한 시간입니다. 금지에도 불구하고 러시아의 Instagram은 여전히 활발합니다. 정밀한 타겟팅은 사라졌지만, 저희는 경험을 통해 네이티브 프로모션 전략이 여전히 효과적이라는 것을 알고 있습니다.
목표
한국의 신생 바디케어 브랜드 디어도어는 최근 러시아에 출시되었습니다. 고객의 주요 목표는 러시아 이용자 사이에서 인지도를 높이는 것이었습니다. 브랜드의 제품군은 많지 않으며 주로 바디 스크럽으로 구성되어 있습니다. 밝은 디자인과 합리적인 가격 덕분에 러시아의 젊은 여성 소비자를 대상으로 홍보하기에 이상적인 제품이었습니다. 게다가 러시아에서 한국 화장품 수요는 2023년부터 높았습니다. 따라서 예산이 적었음에도 캠페인은 성공할 조건을 갖추고 있었습니다. 고객은 대규모 런칭 없이 적은 예산으로 '시장을 테스트'하고 싶어 했고, 저희는 이를 성공시켰습니다.
솔루션
SNS 선정
저희는 고객의 제품 홍보에 적합하다고 판단한 두 SNS를 제안했습니다. YouTube와 Instagram이었습니다.
인플루언서 협업의 체계적인 접근 방식과 러시아·CIS에서 인기 있는 시장 분야와 SNS 플랫폼별로 꾸준히 업데이트하는 블로거 데이터베이스를 활용해, 캠페인에 맞는 인플루언서를 빠르게 찾아냈습니다. 고객은 광고 협업에 적합한 후보 50명의 목록을 받았고, 여기에는 각 후보의 콘텐츠 특징과 상세한 계정 분석이 포함되었습니다.
분석 결과 고객에게는 Instagram이 최적의 선택이었습니다. Instagram에서는 브랜드 콘텐츠를 온전히 게시할 수 있습니다. YouTube에서는 크리에이터의 본 영상 안에 짧게 삽입하는 방식만 가능해, 초기 홍보 단계에는 충분하지 않았습니다.
게다가 2024년에는 YouTube(러시아에서 Google Ads 이용 불가)와 Instagram(Meta와 그 제품은 극단주의로 지정) 모두 SNS 광고를 집행할 수 없었습니다. 러시아에서 이 플랫폼들은 인플루언서와의 네이티브 협업에만 활용되었습니다. 저희는 VPN이 있어야 접속할 수 있는 SNS에서는 광고가 적절하지 않다는 당시의 통념에도 불구하고 Instagram을 선택했습니다. 2024년에는 그 통념이 틀렸고, 이번 캠페인의 결과가 이를 증명했습니다. 자세히 살펴보겠습니다.
세그먼트별 뷰티 전문가 선정
저희는 현재 시장 트렌드를 활용하는 Instagram 전략을 수립했습니다. 캠페인의 얼굴은 화장품, 라이프스타일, 뷰티 분야의 매크로 Instagram 인플루언서였습니다.
- @alinavalova.beautyblog(팔로워 13만 4,000명). 뷰티 맘이자 블로거인 Alina Valova는 다양한 뷰티 콘텐츠를 올리고 마켓플레이스 제품을 리뷰합니다.
- @muamarisha(구독자 17만 5,000명). 메이크업 아티스트 Marina Orlova는 구독자와 나누는 모든 콘텐츠에서 아름다움에 대한 열정을 당당하게 드러냅니다.
- @__cheapbeauty__(구독자 7만 3,400명). 블로거 Dinara는 구독자에게 친구 같은 존재입니다. 유용한 뷰티 팁과 생활 꿀팁, 그리고 '갖고 싶다/살 수 있다' 식의 솔직한 스타일로 저렴한 화장품 리뷰를 전합니다.
블로거 협업과 콘텐츠 전략
블로거마다 대상으로 하는 여성 소비자층은 다르지만, 모두 화장품과 바디케어 제품에 관심이 있다는 공통점이 있습니다. 이렇게 잠재 소비자를 세분화했습니다. 다음으로 협업 형식을 정했습니다.
Instagram Reels 영상 콘텐츠
몇 년 전만 해도 광고에는 스토리와 게시물이 주된 형식이었습니다. 이제는 Reels가 대세입니다. 타겟팅 도구 없이도 오가닉으로 훨씬 많은 사람에게 도달할 수 있습니다.
세로형 영상만으로 이루어진 블로거 계정도 많습니다. 시청자의 계정 구독을 유도하기 위해 Reels 시리즈를 통째로 만드는 블로거도 있습니다. 조회수가 높은 Reels는 오가닉 도달을 극대화하고 새로운 시청자를 찾아 줍니다.
저희는 이 점을 적극 반영해, 선정한 블로거들에게 내레이션이나 정해진 대본에 제약을 두지 않고 브랜드 제품에 관한 Reels를 촬영하도록 요청했습니다. 인플루언서 캠페인은 기대를 뛰어넘는 큰 성공을 거두며 뚜렷한 성과를 냈습니다.
법률 지원
2022년 9월 1일부터 러시아 법은 블로거 게시물을 포함한 인터넷 광고에 광고 표시를 하고 광고 데이터 사업자(ADO)를 통해 ERIR(통합 인터넷 광고 등록 시스템)에 보고하도록 요구합니다. 저희 경험상 러시아 시장에 진출하는 브랜드는 이 부분을 잘 알지 못합니다. 이는 캠페인의 중요한 부분이며, 지키지 않으면 처벌을 받습니다.
Instagram은 러시아에서 차단되었지만, 그렇다고 광고 표시 의무를 무시할 수 있는 것은 아니었습니다. RMAA Agency 팀은 디어도어 프로모션의 일환으로 이 법적 업무를 전적으로 책임졌습니다. 덕분에 고객과 인플루언서는 ERIR 보고 부담에서 벗어났습니다. 절차의 세부 사항을 이해하지 못한 채로는 스스로 처리할 수 없었을 것입니다.
성과
디어도어 Instagram 캠페인은 2024년 5월에 시작되었고, 불과 3개월 만에 광고 콘텐츠가 조회수와 좋아요를 모았습니다. 이용자들은 Reels를 친구와 지인에게 활발히 공유했습니다. 게다가 블로거 Marina Orlova는 브랜드 제품이 무척 마음에 들어 자신의 VK 커뮤니티 Muamarisha에 영상 게시물을 추가로 올렸습니다.
고객은 저희의 성과에 매우 만족했습니다. 또 하나의 성공 사례가 생겼습니다. 이 사례는 2024년 당시 Instagram*이 공식적으로 차단된 상태에서도 러시아에서 여전히 인기 있고 효과적이었음을 확인시켜 주었습니다.
참고: 2025년 9월 1일부터 러시아 법(연방법 제72-FZ호)은 Instagram 광고를 금지하고 있어, 2024년에 진행한 이와 같은 캠페인은 이제 불가능합니다. 현재 RMAA Agency는 뷰티 브랜드의 인플루언서 캠페인을 VK와 Telegram에서 진행합니다.
* Instagram은 러시아에서 극단주의 단체로 지정되어 금지된 Meta 소유입니다.
