D&B Properties: 러시아의 치열한 시장 경쟁 속에서 두바이 부동산 고객 유치
치열한 경쟁 시장에서 D&B Properties의 두바이 포트폴리오를 위한 러시아 양질의 부동산 리드 확보.
배경
2021년 UAE 부동산 시장은 팬데믹 이후 완전히 안정을 되찾으며 러시아를 포함한 전 세계 투자자의 관심을 끌었습니다. 국경 개방, 무비자 입국, 그리고 거래 완료 시 발급되는 골든 비자 같은 매력적인 “혜택” 등 여러 실질적인 요인이 이를 뒷받침했습니다.
러시아 투자자에게 두바이 부동산 구매는 2022년에 특히 중요한 선택지가 되었습니다. 큰 정치·경제적 변화로 많은 기업가가 해외 사업 확장, 러시아 밖으로의 편안한 이주, 수익성 있는 해외 투자를 고민하게 되었기 때문입니다. 두바이 기업이 러시아어권 소비자에게 자신을 알리기에 최적의 시기였습니다.
목표
2022년 3월, 두바이 부동산에 대한 러시아인의 관심이 커지고 있음을 인지한 D&B Properties가 저희를 찾아왔습니다. 고객의 요구는 분명했습니다. 러시아어권 소비자와의 거래를 늘리는 것, 마케팅 용어로 말하면 러시아의 양질의 리드를 확보하는 것이었습니다.
과제는 유망하고 실현 가능해 보였지만 어려움도 있었습니다. 사전 시장 분석 결과, 확고한 선두 기업이 자리 잡은 매우 치열한 경쟁 환경이었습니다. 기존 선두 기업이 신규 진입자에게 자리를 내줄 가능성은 낮았습니다. 탄탄한 평판을 갖춘 두바이 대표 중개 회사라는 D&B Properties의 위상 덕분에, 러시아 온라인 공간에서 고객을 유리하게 포지셔닝할 수 있었습니다.
두바이 대표 중개 회사라는 평판은 캠페인 내내 저희가 기댄 핵심 자산이었습니다.
솔루션
D&B Properties의 러시아 프로모션은 가설을 바탕으로 한 폭넓은 작업이었습니다. 고객은 저희를 전적으로 신뢰했고 프로젝트 중에 나온 모든 아이디어에 동의했습니다. 1년간의 협업 동안 큰 성과도 있었지만 어려움도 겪었습니다. 결국 러시아어권 고객을 대상으로 한 D&B Properties의 활동은 결실을 맺었고, 고객도 만족했습니다.
Yandex 검색광고와 함께 러시아어 랜딩 페이지 런칭
D&B Properties가 RMAA Agency를 찾아왔을 때 고객에게는 러시아어 리소스가 전혀 없었기 때문에, 첫 번째 과제는 랜딩 페이지를 만드는 것이었습니다. D&B Properties에는 랜딩 페이지 전략의 기반이 된 두 가지 큰 강점이 있었습니다:
- 러시아어를 구사하는 부동산 에이전트.
- 다양한 가격대의 두바이 부동산을 망라한 카탈로그.
소비자의 요구가 매우 다양했기 때문에 모든 것을 “한 지붕 아래” 모으는 다중 페이지 사이트 하나를 만드는 것은 비효율적이었습니다. 고객마다 두바이 부동산에 대한 이해도도 달랐습니다. 에이전트와 바로 상담하고 싶어 하는 고객도 있었고, 먼저 가격을 살펴보고 비교하고 싶어 하는 고객도 있었습니다. 저희 팀은 이 모든 요구를 충족하는 것을 목표로 했습니다.
랜딩 페이지 디자인은 고객의 브랜드북을 따랐으며, 콘텐츠는 영어에서 러시아어로 현지화했습니다.
첫 D&B Properties 랜딩 페이지는 전문 상담이 필요한 사용자를 타겟으로 했습니다. 이 원페이지 사이트는 디자인과 콘텐츠는 같았지만, 문의 양식은 각각 다른 에이전트에게 연결되었습니다. 당시 D&B에는 두바이를 담당하는 핵심 러시아어 에이전트가 세 명 있었습니다. UTM 태그로 어떤 페이지의 성과가 가장 좋은지 추적해, 리드를 지체 없이 특정 에이전트에게 전달할 수 있었습니다. 이 방식은 처음 몇 달 동안 효과적이었지만, 잠재 고객이 매물을 둘러보는 데에도 큰 관심이 있다는 사실을 곧 알게 되었습니다. 매물은 많을수록 좋았습니다.
새 프로토타입은 D&B Properties 카탈로그를 중심으로 구성했습니다. 사용자는 사이트에서 추천 프로젝트, 특히 (2026년까지) 공사 중인 프로젝트를 자세히 살펴볼 수 있었습니다. 무엇보다 최신 카탈로그를 무료로 다운로드한 뒤, 바로 또는 매물을 둘러본 후 러시아어 에이전트에게 상담을 요청할 수 있었습니다. 이렇게 하나의 랜딩 페이지로 고객의 핵심 요구를 모두 충족했습니다. 이후 최고급 매물을 소개하고 동일한 카탈로그 다운로드 기능을 제공하는 별도 버전 “D&B Properties: Luxury Division”도 개발했습니다.
이 페이지를 오가닉 검색으로 홍보하는 것은 현실적이지 않았기 때문에 Yandex 유료 광고에 집중했습니다. 성공 사례는 흔히 실수는 감추고 성공만 부각하지만, 솔직히 말씀드리면 저희도 Yandex 프로모션 단계에서 실수를 했습니다.
당시 Yandex Direct는 광고 경매의 수동 입찰 관리에서 자동화 전략으로 전환하던 중이었습니다. 처음에는 저희를 포함한 많은 유료 광고 전문가가 이 업데이트에 회의적이었습니다. 그래서 리드가 크게 줄어들기 시작했는데도 캠페인을 계속 수동으로 관리했습니다. 즉시 방향을 바꿔야 했고, Yandex의 Campaign Wizard를 켜고 새로운 Yandex Direct 알고리즘을 적극적으로 테스트했습니다. 이 프로젝트에 가장 적합한 해법은 자동 전환 최적화 전략이었고, 캠페인 대부분의 기간 동안 이 전략을 사용했습니다.
그럼에도 매주 키워드를 조정하고, 경쟁사를 분석하고, 새로운 가설을 테스트해야 했습니다. 치열한 경쟁 시장에서 고가 상품을 주력으로 판매할 때는 이런 접근이 필수입니다. 이러한 체계적인 작업 없이는 어떤 자동화 서비스도 양질의 리드를 만들어 낼 수 없습니다. 기본 옵션 외에도 Yandex Advertising Network의 미디어 크리에이티브와 검색 결과용 텍스트 포맷을 별도 트랙으로 운영했습니다. 다양한 디자인 시안을 제작했고, 크리에이티브를 지속적으로 개선하고 새로 개발했습니다.
작업은 성공적이었습니다. 2022년 말까지 D&B Properties 캠페인은 주당 100건 이상의 문의를 만들어 냈습니다. 고객의 피드백을 통해 모든 문의가 양질의 리드는 아니라는 점, 즉 부동산 에이전트가 이를 처리하는 데 많은 시간을 쓰고 있다는 점이 분명해졌습니다. 그래서 랜딩 페이지에서 양식을 작성한 모든 사용자와의 첫 통화를 저희가 맡았습니다.
두바이 부동산 구매에 관심이 있는지 빠르게 확인하는 스크립트로 리드를 사전 검증했습니다. 답변이 긍정적이면 해당 고객의 연락처를 전화 상담을 기다릴 정확한 시간과 함께 즉시 D&B Properties 에이전트에게 전달했습니다. 덕분에 에이전트의 업무가 훨씬 수월해졌고, 저희에 대한 신뢰도 더욱 높아졌습니다. 리드 사전 검증은 이후 SNS 프로모션과 모스크바에서 열린 고객의 특별 이벤트에 잠재 소비자를 초청하는 데에도 활용되었습니다.
모스크바 단독 로드쇼
디지털 캠페인을 시작한 지 6개월 후, 고객은 러시아에서 오프라인 이벤트를 열기로 했습니다. 저희의 과제는 두바이 부동산 구매에 관심 있는 잠재 고객을 로드쇼에 유치하는 것이었습니다.
소비자 일부는 D&B Properties가 맡아, Yandex를 통해 확보한 기존 러시아어 사용자 데이터베이스에 초청 이메일을 보냈습니다. 관심도가 낮은 소비자에게 다가가기 위해 SNS 광고와 유료 광고, 그리고 Telegram을 활용했습니다. 이벤트 공지를 위해 부동산, 비즈니스, 이주를 다루는 Telegram 채널 15곳에 프로모션 콘텐츠를 게재했습니다. 게시물이 더 자연스럽게 느껴지고 독자의 신뢰를 얻도록 채널 유형에 따라 텍스트 크리에이티브를 달리했습니다.
여러 플랫폼의 광고를 클릭한 사용자는 이벤트를 위해 만든 전용 사이트로 이동했습니다. 진행 흐름은 다음과 같았습니다. 사용자가 양식을 작성하면 저희가 신속하게 연락해 참석을 확인했습니다. 이후 모든 데이터는 D&B Properties에 전달되었습니다. Dubai Real Estate Road Show는 9월 1~2일 모스크바 Ritz-Carlton 호텔에서 열렸습니다. 100명 이상이 참석했고, D&B Properties로부터 긍정적인 피드백을 받았습니다.
성공과 늘어나는 고객 유입에도 불구하고, 저희 팀은 이것이 한계가 아니라는 것을 알고 있었습니다. 경쟁이 매우 치열한 부문에서 계속 나아가야 했습니다. 캠페인 도달을 넓히기 위해 러시아어권 소비자에 맞춘 SNS에서 고객을 알리기로 했습니다.
타겟 광고 중심의 SNS 마케팅 전략
D&B Properties의 SNS 마케팅 프로모션은 러시아의 양대 SNS를 기반으로 했습니다. Telegram은 대규모 비즈니스 소비자에게 다가가기에 이상적인 플랫폼이며, VK는 고성과 캠페인 운영을 위한 탁월한 타겟팅을 제공합니다.
콘텐츠는 각 네트워크의 특성에 맞게 조정했습니다. Telegram에서는 추가 비주얼을 곁들인 뉴스형 텍스트 포맷을 중심으로 운영했습니다. 상업적인 게시물과 두바이 비즈니스 시장에 관한 정보성 콘텐츠를 함께 게재해, 독자가 부동산 구매를 고려할 동기를 더했습니다.
채널 소비자의 이용 흐름, 즉 “뉴스를 읽고, 구매를 원하고, Telegram 프로필을 열고, 웹사이트를 방문한 뒤, 양식을 작성하는” 과정이 사용자에게 너무 복잡하다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 Telegram 안에서 잠재 고객을 바로 지원하는 Telegram 봇을 만들었습니다. 사용자는 봇을 통해 D&B Properties 에이전트와 연락하거나, 상담 일정을 잡거나, 판매 중인 매물 카탈로그를 볼 수 있었습니다. Telegram 봇은 Python으로 개발해 완전히 자동화했으며, 기성 빌더의 제약도 없었습니다.
2023년 3월까지 D&B Properties RU Telegram 채널은 매력적인 콘텐츠와 메신저 내 다른 비즈니스 채널과의 협업(+883명) 덕분에 활성 구독자 1,385명을 확보했습니다. 유용한 비즈니스 콘텐츠에 집중해 캠페인 도달을 넓힌, 비교적 단순하지만 효과적인 방법이었습니다. Telegram과 함께 “D&B Properties | Dubai | Luxury Real Estate” VK 그룹의 콘텐츠도 러시아어 자막을 단 고객 영상으로 새롭게 바꿨습니다. 게시물은 약 3~4일마다 올라갔고, 한 달 만에 신규 구독자 1,000명 이상이라는 큰 오가닉 도달을 만들어 냈습니다. 총 노출수(오가닉 및 프로모션 게시물)는 약 134만 3,000회에 달했습니다. IT 서비스, 금융 및 법률 지원, 비즈니스 서비스, 상업용 부동산, 사업 대출, 부동산, 사회와 정치, 은행, 시장과 세금, 투자 등에 관심 있는 25~55세 사용자라는 목표 소비자를 성공적으로 타겟팅했습니다.
VK의 가장 큰 강점은 유료 프로모션 옵션과 잠재 고객을 찾아내는 능력이었습니다. 플랫폼의 기능 덕분에 핵심 리드 확보 트랙 안에서 다양한 전략을 테스트할 수 있었습니다.
완료하면 고객의 최신 매물 브로셔를 제공하는 퀴즈(짧은 설문), VK 커뮤니티 내 문의 양식, 뉴스레터 구독 포맷, 그리고 광고 크리에이티브에서 웹사이트로 이동하는 전통적인 방식을 활용했습니다. 소비자 설정은 핵심 검색어부터 다른 부동산 커뮤니티 팔로워 유치까지 다양했습니다. 3개월간의 프로모션 동안 한 캠페인에서 5가지 이상의 크리에이티브를 사용했습니다. KPI를 달성하면 광고를 새로 바꾸고 새로운 크리에이티브 조합을 제작했습니다.
3개월 동안 광고는 노출 291만 회, 클릭 7,050회를 기록했습니다. 클릭당 비용은 50루블까지 낮췄는데, 이는 고가 상품 부문에서 뛰어난 성과입니다. 무엇보다 이 작업으로 고객을 위한 양질의 리드를 확보했습니다. 2023년 6월 캠페인이 끝난 뒤에도 이용자는 VK 그룹에서 계속 활발하게 활동했습니다. 프로젝트 종료 후 두 달 동안 VK에서 확보한 잠재 고객 데이터를 계속 D&B Properties 에이전트와 공유했습니다.
성과
이 정도 규모의 캠페인에 대해서는 할 이야기가 많지만, 효과를 가장 잘 보여 주는 숫자로 말씀드리겠습니다.
D&B Properties 프로모션은 2022년 3월부터 2023년 7월까지 1년 이상 진행되었습니다. 그 기간 동안 모두 예산 범위 안에서 약 200건의 양질의 리드를 확보했습니다. 가장 효과적인 단계는 Yandex Direct 알고리즘이 자동화 전략으로 바뀐 2022년 10월 무렵 시작되어 125건의 양질의 리드를 만들어 냈습니다. VK SNS 광고도 3개월 동안 25건의 리드를 확보하며 뛰어난 성과를 냈습니다.
프로젝트 내내 고객은 만족했으며, 특히 D&B Properties 에이전트의 시간을 크게 절약해 준 리드 사전 검증을 도입한 이후 더욱 그랬습니다. 이 도구는 잠재 고객의 행동, 요구, 구매력을 이해하는 데 도움이 되었습니다. 고객층은 다양했습니다. 상담을 받은 뒤 나중에 구매한 고객도 있었고, 거래를 위해 두바이까지 가기를 꺼려 모든 정보 처리를 D&B Properties에 맡긴 고객도 있었으며, 사전 검증 단계에서 일찍 시간을 예약하고 두바이 현지 대면 상담을 고집한 고객도 있었습니다. 고객 예산은 공사 중인 매물의 최소 기준(약 20만 달러)부터 최고 입지의 수변 입주 가능 아파트에 대한 상당한 투자(평균 50만~90만 달러)까지 다양했습니다. 이러한 피드백 덕분에 크리에이티브와 사이트 양식을 개선하고, 새로운 가설을 테스트하며, 고객 수요를 온전히 충족할 수 있었습니다.
2023년 가을 무렵 두바이 부동산에 대한 러시아 투자자의 관심이 식으면서 프로젝트는 자연스럽게 마무리되었습니다. 계속 진행했더라도 위의 전략은 브랜드 인지도 중심의 접근으로 크게 조정해야 했을 것입니다. 분명히 말씀드리면, 리드 확보는 거의 즉시 고객을 유치하는 빠른 트랙이기 때문에 장기 전략과는 잘 맞지 않습니다. 한마디로 테스트, 테스트, 그리고 또 테스트입니다. 고객이 실시간 조정과 부수적인 활동에 대비되어 있지 않다면, 성과가 기대에 못 미칠 수 있다는 점을 미리 알리는 것이 좋습니다.
가장 구매 의사가 높았던 고객은 저희 광고를 보고 찾아온 분들이었습니다. 매니저 한 명당 평균 3~4명의 “핫한” 고객이 가까운 시일 내 구매를 준비하고 있었습니다. 저 역시 이벤트 첫날 Yandex를 통해 유입된 고객과 거래를 성사시켰습니다. 성과에 매우 만족하며, 여러분의 작업에서 큰 가능성을 보고 있습니다.
