Experience Egypt: TV 광고와 DOOH 전략으로 러시아 아웃바운드 관광 활성화
전국 TV 광고와 모스크바 프리미엄 DOOH로 러시아 고소득 여행객에게 이집트를 이상적인 여행지로 홍보
배경
2022년 이집트 인바운드 관광객은 크게 늘어 1,170만 명에 달했습니다(2021년 대비 46% 증가). 2023년에는 러시아를 포함해 더 많은 관광객이 이집트를 찾았습니다.
목표
여름 휴가 시즌 직전, 저희는 이집트 여행지 마케팅 서비스를 의뢰받았습니다. 프로젝트의 핵심 목표는 이집트를 이상적인 휴양지로 홍보하는 것이었습니다.
클라이언트는 전국 채널 TV 광고와 DOOH로 이집트의 긍정적인 이미지를 강화하고자 했고, 고소득층을 겨냥한 캠페인인 만큼 가장 인상적인 옵션을 요청했습니다. TV 라인업에는 Channel One이 반드시 포함되어야 했고, 디지털 옥외 매체는 모스크바에서 도달이 가장 높은 곳이어야 했습니다. 또한 모스크바 셰레메티예보 공항에서도 DOOH 캠페인을 진행해야 했습니다(이집트 직항편은 국제선 터미널 C에서 운항합니다).
클라이언트가 이집트 휴가의 모든 장점을 수준 높은 영상으로 담은 크리에이티브를 제공한 뒤 프로젝트를 맡았습니다. 적절한 플랫폼 조합으로 캠페인이 성공할 기반이 마련되었습니다.
이 프로젝트는 이집트 관광부, 중동 마케팅 대행사와 함께 진행했습니다. RMAA Agency는 이를 계기로 전 세계 오디언스와 브랜드를 연결하는 크로스보더 대행사로서 입지를 강화했습니다.
솔루션
DOOH 집행은 여러 단계로 진행되었습니다. 저희는 초기 요건에 따라 가장 인상적인 위치를 클라이언트에게 제안했습니다. 캠페인이 러시아 고소득 여행객을 겨냥했기 때문에, 셰레메티예보 공항에서는 국제선 터미널에서 유동 인구가 가장 많은 구역 4곳과 VIP 구역 1곳을 골랐습니다. 또한 모스크바에서 가시성이 가장 좋고 커버리지가 가장 넓은 디지털 옥외광고 매체 20곳을 후보로 추렸습니다.
RMAA Agency는 러시아와 CIS의 옥외광고 매체 카탈로그를 자체 보유한 덕분에 빠르게 움직일 수 있었습니다. 클라이언트에게 성공적인 DOOH 사례도 함께 소개했고, 최종적으로 두 곳이 선정되었습니다.
셰레메티예보 공항: 터미널 CD31–CD32의 항공 승객 체크인 구역. 이곳에는 각각 32.16 x 7.20 m 크기의 대형 디지털 스크린 두 개가 있습니다. 스크린은 체크인 카운터 위에 출발 운항 정보판을 사이에 두고 설치되어 있습니다. 국제선 터미널 승객이라면 누구나 이곳을 지나가기 때문에 가시성은 100%이며, 스크린이 워낙 커서 놓칠 수가 없습니다. Experience Egypt 크리에이티브는 한 달 동안 하루 15초 슬롯 720회로 순환 송출되었습니다.
The Moscow Iconic Place: 러시아 최대 국영 통신사 RIA Novosti 건물의 파사드. 이곳의 495㎡ 디지털 스크린은 운전자와 보행자에게 지속적으로 노출되며, 일일 OTS는 약 542,780입니다. Experience Egypt 광고는 셰레메티예보보다 긴 45초 분량으로, RIA Novosti 파사드에서 30일 동안 하루 96회 방송되었습니다.
DOOH 게재와 함께 사진·영상 리포트도 제작했습니다. RMAA Agency는 모든 프로젝트에서 수준 높은 비주얼을 제공하기 위해, DOOH·OOH 카탈로그와 마찬가지로 러시아와 CIS 전역에 전문 사진·영상 촬영 네트워크를 운영하고 있습니다. 덕분에 저희와 클라이언트는 프리미엄 비주얼 자료를 바로 확보할 수 있으며, 클라이언트들이 자주 요청하는 서비스이기도 합니다.
TV 솔루션
러시아 TV 광고를 시작할 때 가장 큰 과제는 미디어렙과의 협업입니다. 미디어렙은 여러 TV 채널과 매체를 보유하며 미디어 시장 전반에 큰 영향력을 지닌 주요 플레이어로, 신규 업체를 좀처럼 신뢰하지 않습니다. 저희 경험상 러시아의 신규 브랜드와 광고 대행사에는 광고주가 ‘흥정’을 시작하면 나중에 가격을 낮출 수 있도록 비싼 게재 조건이 제시됩니다. 게다가 미디어렙과 일한다고 해서 제안을 빨리 받는 것도 아닙니다. 보통 단골 구매자가 우선입니다.
저희 클라이언트는 RMAA Agency가 시장에서 쌓아 온 평판 덕분에 이런 어려움을 피할 수 있었습니다. 채널 편성표를 빠르게 확보하고 합리적인 가격으로 광고 시간을 구매했습니다. 캠페인에는 러시아 주요 TV 채널 세 곳, Channel One(클라이언트의 초기 요청), RBC, NTV를 선정했습니다.
프라임 타임 비중은 Channel One에서 45%, RBC와 NTV에서 50%였습니다. 하지만 이것은 런칭 준비의 끝이 아니라 시작에 불과했습니다. 다음으로 광고의 영상 부분을 협의해야 했는데, 여기에는 몇 가지 어려움이 있었습니다.
원본 크리에이티브에는 유리잔과 수상스키의 로고처럼 제3자 로고가 화면에 등장했습니다. 그래서 채널들은 조건을 내걸었습니다. 로고가 우연히 한 프레임에만 나와도 광고 속 추가 브랜드로 간주되므로, 해당 로고에 대한 추가 비용을 내거나 영상을 다시 편집해야 한다는 것이었습니다. 클라이언트는 두 번째 방법을 택해 마지막에 자사 로고만 나오는 30초 영상을 제공했습니다. 이어서 저희는 슬로건을 러시아어로 현지화했습니다. “впечатления выше всяких ожиданий”(“기대를 뛰어넘는 경험”).
마지막 준비 단계에서는 광고 크리에이티브의 저작권을 선정된 채널에 양도하는 서류 작업을 처리했습니다. 방송사(채널)의 비용 산정, 채널별 광고 송출 일정 합의, 클라이언트 로고 사용권과 웹사이트 화면 노출권 양도, 음악 저작권 등이 포함되었습니다. 마침내 Experience Egypt TV 캠페인은 2023년 6월 1일 방송을 시작했습니다.
영상은 한 달 동안 TV에 방송되었고, 그 기간 동안 선정된 모든 채널에서 최상위 시간대에 편성되었습니다. 예를 들어 Channel One에서는 러시아 보컬 오디션 프로그램 The Voice 결승전 광고 시간, 토크쇼 The Big Game 방송 중, 여행 프로그램 Let’s Go!에서 방송되었습니다. NTV와 RBC에서도 뉴스와 인기 드라마 광고 시간에 방송되어, 타깃 오디언스가 광고를 보고 이집트 여행을 떠올릴 가능성을 높였습니다.
성과
러시아에서 Experience Egypt TV·DOOH 캠페인은 2023년 6월 1~30일에 동시에 진행되었습니다. 해외 여름 여행에 대한 관심이 해마다 5~6월에 정점을 찍기 때문에, 이 기간은 러시아에서 여행 브랜드를 홍보하기에 가장 좋은 시기로 꼽힙니다.
클라이언트는 RMAA Agency 팀의 신속하고 수준 높은 서비스에 크게 만족했습니다. 클라이언트에 따르면, 저희 도움이 없었다면 TV 채널 관련 문제와 러시아어 서류 작업을 해결하기 어려웠을 것입니다.
캠페인 성공의 주요 지표는 2023년 말 이집트 관광부가 연간 관광객 보고서를 발표하면서 분명해졌습니다. 이집트를 찾은 관광객은 1,490만 명으로 늘었습니다(2022년 1,170만 명). 상위 5개 방문국은 독일, 러시아, 사우디아라비아, 이탈리아, 영국이었습니다.
2023년 이집트를 찾은 러시아 여행객은 40% 늘어난 140만 명으로, 러시아는 독일에 이어 두 번째로 큰 방문국이 되었습니다. 도달 범위가 넓은 채널을 통해 러시아어권 오디언스에게 이집트의 이미지를 알린 저희의 작업도 이 결과에 간접적으로 기여했습니다.
