제약사가 러시아에서 온라인 스토어를 여는 방법
러시아 Orion Pharma 공식 온라인 스토어 finnvit.com의 완성, 런칭, 프로모션
배경
Orion은 유럽 제약 업계를 선도하는 기업 중 하나입니다.
2021년 기준으로 Orion은 65년 넘게 러시아와 제약 분야에서 긴밀히 협력해 왔습니다.
Orion Pharma의 러시아 지사는 이 핀란드 기업에서 가장 빠르게 성장하던 사업부 중 하나였습니다.
목표
2020년 말, RMAA Agency는 Orion Pharma 공식 온라인 스토어 finnvit.com의 완성, 런칭, 프로모션 전략을 개발하고 실행하는 입찰에서 선정되었습니다.
자체 이커머스 플랫폼 런칭은 러시아 시장에서 이 제약사가 추진하는 소비자 직접 판매(D2C) 전략의 일부입니다.
전략은 다음 과제를 해결해야 했습니다.
- 비즈니스 과제: 시장에서 브랜드의 위치를 바꾸는 것(장기 과제): 러시아 시장에서 제조사의 브랜드와 상표 인지도를 높이는 것.
- 커뮤니케이션 과제: 브랜드 인지도를 높이고 장점을 알리며 온라인 스토어 주문을 유도하는 것.
- 마케팅 과제: 신규 고객을 유치하고 오디언스와 장기적인 관계를 구축하는 것.
- 미디어 과제: 온라인 스토어 오픈 단계에서 이용자 유입을 확보하고, 도달, 오디언스 참여, 방문자 수가 꾸준히 성장할 수 있는 여건을 마련하는 것.
솔루션
전략을 준비하면서 저희는 시장과 경쟁사를 분석하고, 타깃 오디언스의 핵심 세그먼트를 파악하고, finnvit.com 온라인 스토어의 핵심 마케팅 메시지를 개발했습니다.
1단계. 경쟁사 분석
분석 대상으로는 핀란드 제품을 판매하는 온라인 스토어, 유사 제품을 판매하는 스토어, 그리고 클라이언트가 프로모션 모델의 기준으로 삼은 대형 마켓플레이스를 선정했습니다.
러시아 시장의 경쟁사 분석은 다음 핵심 항목을 기준으로 진행했습니다.
- 프로젝트의 USP와 비즈니스 모델
- 사이트 핵심 지표(트래픽 소스, 키워드, 경쟁사 비교)
- 디지털 채널별 광고 예산 배분
- SNS 운영 현황
분석과 인사이트를 바탕으로 finnvit.com 온라인 스토어의 최적 구조를 설계하고 핵심 프로모션 채널을 정했습니다.
2단계. 타깃 오디언스 세그먼트 정의
클라이언트 온라인 스토어의 타깃 오디언스 세그먼트를 파악하기 위해 하향식 접근법으로 세일즈 퍼널을 만들었습니다.
마케팅 예산이 제한적이었기 때문에, 프로젝트 출시 단계의 타기팅을 위해 가장 좁으면서도 전환 가능성이 가장 높은 오디언스 세그먼트를 찾는 것이 중요했습니다.
3단계. 마케팅 포지셔닝 개발
온라인 스토어의 커뮤니케이션 메시지를 만들기 위해 저희는 다음 작업을 했습니다.
- 경쟁사 대비 finnvit.com 온라인 스토어의 장점을 정리하고, 이를 사이트 메인 페이지에도 반영
- SNS와 포럼의 메시지를 조사해 러시아에서 핀란드 제품을 구매할 때의 핵심 문제를 파악
- 감정적 니즈 맵을 만들어, 타깃 오디언스에게 가장 중요한 것은 보호(제품이 실제로 핀란드산인지 확인하고 위조품을 피하는 것)라는 점을 확인
4단계. 주요 프로모션 도구 결정
- 키워드 클러스터링과 콘텐츠 최적화를 포함해, 웹사이트 카탈로그와 상품 카드 제작 단계부터 SEO 최적화
- 검색 결과와 Yandex·Google 네트워크의 컨텍스트 광고 개발, 설정, 런칭
- Yandex Metrica와 Google Analytics 이벤트 기반 리마케팅 설정
- 이용자 행동과 핵심 액션 기반 타기팅 광고 설정
5단계. 이메일 전략 개발
온라인 스토어는 회원과 비회원 모두 구매할 수 있었기 때문에, 이용자 유형별로 하나씩 트리거 메일 체인 두 개를 설정했습니다.
모든 이메일은 네 가지 주요 유형으로 나누었습니다.
- 환영 메일
- 주문 상태 알림
- 추가 판매를 유도하는 메일
- 리텐션·재참여 메일
6단계. 서류 준비
온라인 스토어에서 화장품과 건강기능식품을 판매하기 때문에, 광고 캠페인을 시작하려면 러시아 법에 따른 필수 서류를 준비해야 했습니다.
플랫폼에 따라 필요한 서류 목록이 다릅니다.
- Yandex: 해당 건강기능식품의 국가 등록 증명서 사본
- Google: 합법적으로 등록된 건강기능식품만 허용되며, 광고에 ‘치료제가 아님’ 문구를 넣어야 함
- myTarget: 적합성 인증서와 등록 증명서
- VKontakte: 제품 인증서와 등록 증명서, 모든 요건 준수를 확인하는 보증서
성과
전략을 실행한 결과, 온라인 스토어는 2021년 8월 중순에 문을 열었습니다.
동시에 Yandex·Google 네트워크와 검색 엔진, myTarget 네트워크, 그리고 VKontakte, Instagram, Facebook 등 SNS에서 광고 캠페인을 시작했습니다.
첫 판매는 9월에 이루어졌습니다.
그 결과 광고 캠페인 첫 달에 다양한 타깃 오디언스 세그먼트를 테스트하고, 전환율이 가장 높은 세그먼트를 찾아내고, finnvit.com 프로젝트의 다음 단계와 방향을 정리했습니다.
추가 비즈니스 분석과 사이트 기술 감사를 진행하기로 했고, 그 결과 클라이언트에게 향후 프로젝트 프로모션 전략을 제안하고, 온라인 스토어 프로모션에 가장 유망한 채널을 선정하고, 사용성 개선 권고안을 전달했습니다.
온라인 스토어 분석 결과를 본 Orion Pharma 경영진은 프로젝트의 가능성을 확신하고, 향후 개발과 투자를 이어 가기로 결정했습니다.
