러시아 게임 이용자에게 이미 모두 도달한 것처럼 보였을 때 러시아 YouTube에서 원신을 홍보한 방법

저희가 고객을 위해 한 일을 이야기하기 전에, 원신의 글로벌 프로모션을 간단히 살펴보겠습니다. BuzzGuru 플랫폼에 따르면 원신은 2022년 YouTube 프로모션에 가장 많은 예산을 쓴 상위 10개 브랜드에 들었으며, 정확히는 1,210만 달러였습니다. 광고 언급은 1,516건에 달했고, 다양한 형식과 규모의 YouTube 블로거가 남긴 비광고 언급도 비슷한 수준(1,332건)이었습니다.

RMAA Agency와의 협업이 시작될 때 고객은 이미 러시아 최고 YouTube 인플루언서들과의 협업 이력을 갖고 있었습니다. 채널 2~3개가 아니라 러시아와 CIS의 거의 모든 톱 블로거였습니다. 원신의 다소 '공격적이고 거침없는' YouTube 바잉 방식에도 불구하고, 저희는 이미 웬만해서는 놀라지 않는 고객에게 깊은 인상을 남길 방법을 찾아냈습니다.

원신과의 협업 기간 전체에 걸쳐 이 프로젝트에서 YouTube 블로거와 약 20건의 협업을 진행했습니다. 러시아 인터넷의 새로운 '얼굴'을 주시하며 꾸준히 업데이트하는 RMAA Agency 블로거 데이터베이스를 체계적으로 활용한 덕분이었습니다.

게임의 새 버전이 나올 때마다 고객은 PC·모바일 게임, 애니메이션·영화 리뷰, 뮤지션, 토크쇼, 심지어 자동차 튜닝까지 다양한 분야의 블로거를 요청했습니다.

예를 들어 러시아 YouTube의 인기 애니메이션·영화 비평가 Dalbek이 원신을 소개했습니다. 정확히는 블로거 본인뿐 아니라 애니메이션 「엔칸토: 마법의 세계」의 캐릭터들도 등장했습니다. 영상 속에서 주인공 이사벨라는 영문도 모른 채 게임 장면의 환영을 보고, 또 다른 캐릭터 돌로레스가 화면 밖으로 나와 채널 주인에게 원신의 새 업데이트 소식을 몰래 알려 줍니다. 이어서 Dalbek은 원신 세계에서 겪은 자신의 모험을 생생하고 유머러스하게 들려줍니다.

프로젝트 초기에는 고객의 요청 범위 안에서 솔루션을 제안했습니다. 이후에는 적어도 언뜻 보기에는 게임과 전혀 관련 없어 보이는 매력적인 YouTube 인플루언서까지 탐색 범위를 넓혔습니다. 실제로 이 협업들은 저희와 고객 모두에게 꽤 이례적이었습니다. 동시에 조회수나 이용자 참여도는 주제에 더 가까운 다른 채널의 영상에 뒤지지 않았습니다.

실제 결과는 다음과 같습니다.

캠페인 1: 정조준 — 게이머와의 협업

고객에게 가장 성공적이었던 협업 중 하나는 게임 분야 블로거와의 협업이었습니다. 저희는 마인크래프트 콘텐츠, 방송, PC 게임 등 스타일과 구독자 수가 다른 다양한 채널을 제안했습니다. 한마디로 게임과 관련된 모든 것이었습니다.

게이머 FixEye(구독자 1,020만 명)는 채널의 주 콘텐츠에서 마인크래프트 스타일로 자연스럽게 게임으로 넘어가며 원신 업데이트의 새 기능을 소개했습니다.

Dem(구독자 47만 6,000명) 채널에서는 채널의 주인공 Bogdan과 Sasha가 업데이트를 소개했습니다. 두 사람은 시청자가 원신에서 자신만의 동화 같은 세계를 만드는 방법을 자세히 설명하고, 게임을 모든 PC와 모바일 기기에서 무료로 즐길 수 있다고 언급했습니다.

MyNeosha(구독자 136만 명)도 영상에서 동화 같은 세계를 소개하는 비슷한 흐름을 이어 갔습니다. 이 게이머는 원신 안에서 만든 자신의 세계를 구독자에게 보여 주고 최신 업데이트의 새 캐릭터를 소개했습니다.

게이머이자 스트리머인 Velya(구독자 548만 명)는 5분 분량의 원신 리뷰를 공개했습니다. 동료 게이머 Roma Greez와의 라이브 대화 중에 리뷰를 진행해, 광고 코너가 영상의 주요 흐름에 자연스럽게 녹아들었습니다.

이용자들은 업데이트에 대한 Velya의 꼼꼼한 소개를 높이 평가했습니다. 한 시청자는 영상 댓글에 원신에 대한 긍정적인 평을 남기며, 게임을 몰랐다면 영상을 보고 다운로드했을 것이라고 덧붙였습니다.

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스트리머 Yerox(구독자 189만 명)의 채널에서도 활기찬 토크 영상 중에 원신 업데이트가 화제에 올랐습니다.

그 결과 이 게이머들의 영상은 모두 많은 조회수와 높은 이용자 참여를 기록했습니다.

캠페인 2: 더 넓은 도달을 위한 인기 블로거

캠페인 도달을 넓히려면 인기 엔터테인먼트 YouTube 채널을 빼놓을 수 없었습니다. 이들의 가장 큰 장점은 크고 다양한 시청자층입니다.

그중 하나는 어린 시청자를 대상으로 하는 젊은 스타 Viki Show(구독자 1,120만 명)의 채널이었습니다. 이 블로거는 활기찬 일상, 룸 투어, 여행 등 즐거운 모험을 공유하는 브이로그에 원신 리뷰를 자연스럽게 녹여 냈습니다.

특히 주목할 만한 협업은 게이머 출신으로 지금은 러시아 YouTube의 스타가 된 Frost(구독자 945만 명) 채널과의 협업입니다. 채널 운영자 Yuri Mashtakov는 독특한 방식으로 게임 리뷰에 접근했습니다. 영상에서 두 캐릭터가 새 업데이트에 대해 이야기하는 장면을 연기한 것입니다.

게임 화면은 최소화하고(고객의 협업에서는 이례적인 방식) 채널 캐릭터들의 대화 속 업데이트 이야기를 최대화한 구성은 댓글에서 큰 반응을 얻었습니다. 원신 언급에 달린 좋아요 580개는 많은 조회수에 더해진 반가운 보너스였습니다.

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구독자 수백만 명의 인기 YouTube 채널과의 협업으로 캠페인 시청자층을 넓힐 수 있었습니다. 하지만 저희에게는 그것만으로 충분하지 않았습니다. 특히 Frost 채널 영상 이후에는 고객을 위해 더 특별한 무언가를 원했습니다.

캠페인 3: 틀을 깨다 — 색다른 인플루언서

저희는 위험을 감수하고 고객의 초기 브리프에서 조금 벗어나, 독특한 콘텐츠를 만드는 흥미로운 블로거를 찾기로 했습니다. 

알고 보니 그중에는 수백만 명의 시청자를 가진 슈퍼스타도 있었습니다. 예를 들어 당시 러시아 YouTube 6위였던 SlivkiShow(구독자 2,040만 명)입니다.

이 채널의 콘텐츠는 하나의 장르나 형식으로 분류하기 어렵습니다. 과학 상식, 생활 꿀팁, 유머, 실험을 하나의 콘텐츠에 모두 담습니다.

원신 리뷰가 들어간 영상은 캐나다군 전투식량과 그것만으로 숲에서 하루를 버틸 수 있는지를 다뤘습니다. 언뜻 보기에 게임 홍보와 영상 주제는 전혀 어울리지 않았습니다. 하지만 크리에이터는 이를 문제로 여기지 않았습니다. 영상을 촬영한 풍경이 연결 고리가 되어 원신 세계의 풍경으로 자연스럽게 바뀌었습니다. 결과는 고객에게 성공적인 협업 하나가 더해진 것이었습니다.

저희는 고객에게 또 하나의 과감한 아이디어도 제안했습니다. 마찬가지로 한마디로 설명하기 어려운 콘텐츠를 만드는 KREOSAN(구독자 547만 명)과의 협업이었습니다. 이 채널의 주인공들은 다양한 실험 외에도 늘 여행을 다니며 엉뚱한 상황에 빠집니다. 게임 리뷰는 채널이 태국 영상을 공개한 시점에 들어갔습니다. 스포일러: 아무도 다치지 않았고 주인공들은 무사히 집으로 돌아왔으며, 원신 업데이트는 역동적인 영상에 완벽하게 어울렸습니다.

실험은 여기서 끝나지 않았습니다. 니치 여행 블로거 Vitalik Ignatyuk(구독자 271만 명)과의 협업도 진행했습니다. Vitalik의 콘텐츠는 단순한 여행이 아니라 다양한 야생 생존 챌린지를 다룹니다. 한 영상에서 그는 무인도에 도착해 주변에 있는 것으로 오두막을 짓기로 했습니다. 작업하는 틈틈이 Vitalik은 야생의 풍경을 즐기며 원신의 아름다운 그래픽을 떠올립니다.

게임 업데이트는 체르노빌 현장에서도 소개되었습니다. 외딴곳이지만 유명하고 신비로운 이 지역에서 콘텐츠를 촬영하는 블로거 Vlad Reznov(구독자 176만 명)와의 협업이었습니다. Vlad는 하이킹, 지역 탐사, 촬영 사이사이에 원신을 플레이한다고 구독자에게 털어놓았고, 그래서 벙커 안에서 기꺼이 게임 업데이트를 소개하고 보여 주었습니다.

이런 '익스트림' 협업 덕분에 고객에게 새로운 시청자층을 열어 줄 수 있었습니다. 브리프를 넘어서라는 요청은 없었지만, 저희는 전문가로서 처음부터 '브리프대로만' 일하는 것으로는 부족하다는 것을 알고 있었습니다. 특히 고객이 게임 업계의 세계적인 유명 브랜드라면 더욱 그렇습니다.