Jazeera Airlines: CIS에서 프로그래매틱 광고로 핵심 오디언스 타겟팅
카자흐스탄·우즈베키스탄·키르기스스탄 프로그래매틱 캠페인으로 Jazeera Airlines의 신규 CIS 노선에 맞는 해외여행 오디언스에게 도달
배경
2023년까지 CIS 국가의 해외여행 시장은 오랜 코로나19 팬데믹에서 완전히 회복했습니다. 수치가 이를 보여 줍니다.
카자흐스탄에서는 해외여행이 전체 여행 시장의 약 85%를 차지했습니다. 카자흐스탄 여행객에게 가장 인기 있는 여행지는 튀르키예, 이집트, 한국, UAE, 태국, 체코, 독일이었습니다.
2022년 1~10월 우즈베키스탄 국민 558,600명이 해외에서 휴가를 보냈습니다. 가장 많이 찾은 곳은 튀르키예(202,100명), UAE(87,900명), 사우디아라비아(49,000명), 이집트(29,500명)였습니다.
키르기스스탄은 이미 인기 있는 관광지이지만, 2023년에는 자국민의 해외여행 관심도 높아졌고 주요 행선지는 튀르키예와 UAE였습니다. 또한 키르기스스탄 국민이 무비자로 갈 수 있는 국가가 해마다 늘어나면서 해외로 떠나는 사람도 많아지고 있습니다.
저희는 2023년 CIS 국가에서 해외 여행지로 직항편을 운항한 Jazeera Airlines의 프로그래매틱 캠페인을 성공적으로 집행했습니다.
목표
클라이언트의 주요 목표는 튀르키예, UAE, 이집트, 세르비아, 체코, 키프로스, 사우디아라비아 여행에 관심 있는 카자흐스탄, 우즈베키스탄, 키르기스스탄의 여행객을 최대한 많이 유치하는 것이었습니다.
RMAA Agency는 10년 넘게 CIS 시장에서 성공적으로 활동해 왔습니다. 이 경험 덕분에 목표 달성에 필요한 단계를 정의할 수 있었습니다. 가장 효과적인 도구를 찾기 위해 오디언스와 시장을 심층 분석했습니다. 디스플레이 광고 집행이 최선의 선택으로 나타났지만, 어떤 방식이 가장 좋을까요? 카자흐스탄, 우즈베키스탄, 키르기스스탄의 미디어 소비는 물론 서로 다릅니다. 하지만 공통점이 하나 있습니다. 디지털에 대한 오디언스의 관심이 높다는 점입니다. 커버리지를 최대화하기 위해 프로그래매틱을 활용했고, 러시아와 마찬가지로 최종 목표를 달성하려면 섬세한 접근이 필요했습니다.
솔루션
캠페인은 프로그래매틱 플랫폼 선정부터 시작했습니다. 보기만큼 간단한 일이 아닙니다. 플랫폼마다 함정이 있고, 일부는 제약사처럼 특정 업종 전용으로 설계되어 있습니다. 지역 요인도 고려해야 합니다. 카자흐스탄에서는 프로그래매틱 기술이 빠르게 발전하고 있지만, 같은 기술을 키르기스스탄에서도 쓸 수 있을지는 전혀 장담할 수 없습니다. 저희는 클라이언트가 지정한 모든 국가에 맞는 최적의 솔루션을 찾아야 했습니다.
그래서 이미 러시아 시장에서 검증된 프로그래매틱 솔루션에 집중했습니다. 이런 솔루션은 여러 CIS 지역에 걸쳐 캠페인을 송출할 수 있을 가능성이 더 높습니다.
프로그래매틱 시장을 간단히 살펴보겠습니다. 프로그래매틱 플랫폼에 대한 관심이 커지는 이유는 편리함만이 아닙니다. 검색 엔진과 인터넷 환경의 변화가 영향을 미치기도 합니다. 예를 들어 Google이 서드파티 쿠키 사용을 중단하려 하자, 다른 기업들은 자사 사용자 데이터를 더 많이 활용하고 사이트 방문자를 파악할 새로운 방법을 찾게 되었습니다. 이는 다시 새로운 프로그래매틱 서비스의 등장으로 이어졌습니다.
광고 구매 가격도 중요한 요인입니다. 안타깝게도 현재 추세는 저렴하고 품질이 낮은 소스 쪽으로 기울어 있습니다. 이른바 광고 사기(fraud)는 웹사이트에 가짜 트래픽이 생기는 주요 원인이며, 이런 ‘가짜’는 지난해 35% 늘었습니다. 브랜드는 돈을 잃지 않고 광고를 개선하려면 어떤 방문자가 ‘진짜’이고 어떤 방문자가 ‘가짜’인지 추적하고 가려내야 합니다. 일부 독립 플랫폼은 이미 애드 프로드 방지 기술을 도입하고, 경매가 시작되기 전에 인벤토리의 가치와 비용을 지불할 만한지를 판단하는 개선된 프리비드 솔루션을 통합하고 있습니다.
프로그래매틱 시장 전체는 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다. 대형 미디어·광고 홀딩스가 소유한 플랫폼, 데이터 사업자(Yandex, VK, MTS 등), 그리고 독립 서비스(DMP, DSP 모델 등)입니다. 독립 서비스가 새로운 트렌드입니다. 더 유연해서 특정 주제와 사이트에 맞춰 광고를 설정할 수 있습니다(예를 들어 특정 주제 페이지에만 광고 노출). 대형 플랫폼은 유연성이 떨어져 이런 옵션을 제공하지 않습니다.
Jazeera Airlines에는 독립 서비스인 PIM Media와 MediaSniper를 선택했습니다. 필요한 지역에서 CIS 디스플레이 광고를 구매하기에 가장 좋은 옵션을 제공했기 때문입니다.
오디언스 타겟팅
가장 정확한 오디언스 타겟팅을 위해 국가 단위를 Jazeera Airlines가 새 국제선을 취항한 도시로 좁혔습니다.
타깃을 더 정확히 맞추기 위해 연령과 성별로 오디언스를 지정했습니다. 20세 이상 남녀입니다.
이후 프로그래매틱 서비스의 기능에 따라 오디언스 타겟팅을 두 가지 전략으로 나눴습니다.
MediaSniper에서는 사용자 관심사를 세밀하게 지정했습니다. 가까운 시일 내에 항공권을 구매할 사람에게 도달하도록 캠페인을 맞추는 것이 목표였습니다. 광고는 항공권 구매·예약, 여행, 호텔·호스텔·아파트 예약, 비자 발급, 항공권 가격 비교, 컴포트·비즈니스 클래스 항공편, 전용기에 관심이 있고, 여행 커뮤니티를 방문하거나 여행 후기를 읽는 사용자에게 노출되어야 했습니다.
PIM Media에서는 다른 전략을 택해 고소득 사용자를 타깃으로 삼았습니다. 이들이 당장 항공권 구매에 관심이 있는 것은 아니지만, 해외여행이 생활의 기본적인 부분인 사람들입니다. 또한 이 방식으로 캠페인 도달 범위를 넓힐 수 있었습니다.
광고 포맷과 도구
여러 서비스를 함께 쓸 때는 각 서비스에서 가장 효과적인 도구를 최대한 끌어내야 합니다. 이에 따라 클라이언트의 프로그래매틱 캠페인을 집행하며 포맷과 기능, 오디언스 세분화를 서비스별로 다르게 구성했습니다.
MediaSniper에서는 도달을 넓히고 광고 예산을 아끼기 위해 문맥 타겟팅, 리타겟팅, 유사 타겟(look-alike) 기능을 더한 RTB 캠페인을 운영했습니다. 주요 캠페인 포맷은 다양한 규격의 디스플레이 배너와 웹사이트에 맞춰 자동으로 조정되는 텍스트·이미지 배너(네이티브 배너)였습니다.
PIM Media 캠페인에는 OLV를 추가했습니다. 영상은 언제나 더 효과적이며, OLV 덕분에 온라인 영화관에 광고를 노출해 새로운 오디언스에게 도달할 수 있었습니다.
성과
Jazeera Airlines의 프로그래매틱 캠페인은 해외여행 수요가 최고조인 2023년 5월과 8~9월에 집행되었습니다. 두 플랫폼 모두에서 CPM이 시장 평균보다 20% 낮았습니다.
PIM Media에서는 290만 회 이상의 노출로 오디언스를 정확하게 커버했습니다. 클릭 수가 예측치를 넘어서며 CTR은 0.15%로 꾸준히 유지되었습니다. 캠페인 기간 내내 타깃 오디언스의 관심이 높게 유지되었다는 뜻입니다.
MediaSniper 캠페인은 모든 기대를 뛰어넘었습니다. 600만 회의 노출을 기록했고, 특히 우즈베키스탄과 카자흐스탄의 CTR은 각각 계획치의 154%와 113%에 달해 오디언스의 높은 관심을 보여 주었습니다. 총 클릭 수는 6,135회로 초기 목표를 128% 웃돌았습니다.
잘 짜인 전략과 정확한 캠페인 플래닝 덕분에 예산 한도를 지키고 광고비를 최적화하면서도 브랜드 인지도와 타깃 오디언스의 참여를 크게 높일 수 있었습니다.
