Rotana Hotels: 러시아에서 검색광고와 SNS 광고로 이룬 이미지 중심 퍼포먼스

대형 해외 예약 플랫폼이 철수하면서 호텔들의 직접 판매는 거의 두 배로 늘었습니다. 러시아 온라인 예약의 60~70%를 차지하던 Booking과 2022년 초 러시아에서 영업을 중단한 Airbnb 이야기입니다. 그 결과 여행 오디언스의 구매 패턴이 크게 바뀌었습니다. 러시아 관광객은 여행사 웹사이트에서 패키지 투어를 구매하는 쪽으로 눈을 돌렸고, 호텔 웹사이트의 직접 온라인 예약 시스템도 이용하기 시작했습니다.

저희는 이 기회를 잡아 러시아 관광객을 Rotana Hotels의 두바이 웹사이트로 끌어들이는 전략을 세웠습니다. 호텔 웹사이트로 트래픽을 유도하기 위해 검색광고와 SNS 광고 도구를 활용했습니다. 웹사이트의 러시아어 버전은 큰 장점이었고, 잠재 고객을 위한 15% 할인은 덤이었습니다.

SNS 광고 전략

Rotana Hotels 캠페인 출시 시점은 러시아 광고 인벤토리, 특히 SNS 광고 서비스에 큰 변화가 있던 때와 겹쳤습니다. 협의 단계에서 클라이언트는 myTarget 광고 서비스가 최선의 선택이라고 확신했지만, 저희는 지금은 적합한 해법이 아니라는 점을 분명히 설명했습니다.

VK 홀딩(myTarget 소유사)은 2022년 새로운 광고 서비스 VK Ads를 출시했습니다. VK Ads는 ‘구’ 광고 플랫폼인 VK PRO(2023년 서비스 종료)와 myTarget(현재 기능이 제한되어 있으며 VK Ads를 통해 접속)의 모든 광고 기능을 통합했고, 새로운 기능도 갖췄습니다.

RMAA Agency 팀은 이 서비스를 적극적으로 테스트하고 업무에 활용하기 시작했습니다. 이를 통해 집행한 캠페인이 부동산 브랜드, 제약사 등 여러 클라이언트에게 훌륭한 성과를 냈기 때문입니다.

러시아에서 Rotana Hotels를 홍보하기 위해 VK Ads로 두 가지 유형의 광고 캠페인을 집행했습니다.

• 도달과 노출 확대에 초점을 맞춘 디스플레이 캠페인. 해외여행과 두바이에 대한 관심을 오디언스의 핵심 특성으로 삼았습니다.
• 추가 클릭 전략.

노출은 VK와 Zen 지면을 최우선으로 했습니다. 크리에이티브 작업에도 중요한 역할을 부여했습니다. 캠페인 테스트 단계(14일) 동안 헤드라인, 본문, 이미지를 조합한 여러 광고 시안을 사용했습니다. A/B 테스트를 통해 가장 좋은 크리에이티브를 고른 뒤, 오디언스 반응을 바탕으로 효과를 더 높이도록 다듬었습니다. 테스트 기간 이후에는 커버리지와 노출이 미미한 지면을 제외하며 트래픽을 최적화하기 시작했습니다.

SNS 광고든 검색광고든, 크리에이티브 A/B 테스트와 트래픽 최적화는 핵심 프로모션 지표 분석을 통해 계속 다듬어야 하는 지속적인 과정입니다. 캠페인을 한 번 설정해 두고 잊어도 된다고 생각하는 것은 큰 오해입니다. 이런 캠페인에는 유연성과 꾸준한 개선이 필요합니다.

Image

VK Ads 플랫폼으로 Rotana Hotels를 홍보한 첫 달, 결과는 저희 접근 방식이 옳았음을 보여 주었습니다. 계획했던 2,558회 대신 6,579회(+157.2%)의 클릭을 달성하며 기대를 뛰어넘었습니다. ‘약속한’ CTR 0.70%는 1.75%로 올라, 상당히 우수하고 안정적인 캠페인 반응률을 기록했습니다. 저희는 마지막 광고 기간까지 효율 개선을 이어 갔습니다.

검색광고 전략

2022년 Google Ads 광고 계정의 제한으로 Google에서 유료 광고를 더 이상 집행할 수 없고, 오가닉 트래픽으로는 캠페인 성과를 신뢰성 있게 측정하기 어려워, Yandex Direct의 광고 도구에 집중하기로 했습니다. 지난 몇 년간 러시아 검색 시장에서는 Google과 Yandex가 주요 경쟁자였지만, 최근 2년 동안 사용자들은 확실히 Yandex를 선택했습니다(2024년 전체 트래픽의 73.93%가 Yandex에서 발생).

Yandex Direct는 다양한 프로모션 도구를 제공합니다. 캠페인에서 효과가 가장 낮은 요소를 찾아 제거하고, 가장 비용 효율적인 옵션에 집중하는 것이 중요합니다. 클라이언트의 목표, 예산, 광고 서비스 내 노출·클릭 경매 단가가 모두 큰 역할을 합니다.

Rotana Hotels 홍보에서 검색광고 전략은 두 가지 방향으로 진행했습니다.

• 핵심 검색어에 맞춰 설정한 Yandex 검색 광고.
• Yandex 광고 네트워크(YAN, Yandex 플랫폼과 20,000개 이상의 파트너 사이트 포함)의 디스플레이 광고. 이 역시 해당 분야의 핵심 검색어와 경쟁사 검색어를 바탕으로 일부 맞춤 설정했습니다.

캠페인의 주안점은 디스플레이 광고였습니다. 언뜻 가장 효과적으로 보이는 ‘전통적인’ 리드 제너레이션 전략은 일부러 택하지 않았습니다. 이 클라이언트에게는 수익성이 없었을 것이기 때문입니다. 사전 분석 결과 광고 클릭당 단가가 적정 한도를 넘었습니다. 대신 클라이언트의 다른 강점 덕분에 YAN의 이미지 캠페인으로 커버리지를 넓힐 수 있었습니다. 첫째, 크리에이티브에 담긴 15% 할인이 사용자의 시선을 끌었습니다. 둘째, 국제 여행 시장에서 Rotana Hotels가 가진 위상이었습니다. 할인을 내건 광고를 클릭한 사용자는 웹사이트로 이동해, Rotana Hotels가 시장의 신참이 아니라 자리를 잡은 여행 브랜드라는 것을 곧바로 알 수 있었습니다.

프로모션의 출시와 이후 조정 역시 SNS 광고 전략과 동일한 테스트·최적화 과정을 거쳤습니다. 크리에이티브 A/B 테스트, 핵심 검색어 확정, 선택한 게재 지면 ‘정리’가 여기에 포함됩니다. 결과를 더 정확히 분석하기 위해 Yandex Metrica를 설정하고, 그 지표를 바탕으로 프로모션을 조정했습니다.

Image

그 결과 Rotana Hotels 캠페인은 클라이언트 웹사이트로의 트래픽을 점진적으로 늘리고 타깃 오디언스에 대한 영향력을 키우며 최고의 성과를 거두었습니다.