원신 오디세이의 글로벌 프로모션을 위한 DOOH 활용
러시아에서 원신 #ENDLESSJOURNEY 출시 기념 캠페인을 위해 시각적으로 인상적인 대규모 DOOH 캠페인을 진행하는 것
배경
#ENDLESSJOURNEY 프로젝트는 플레이어들의 활발한 피드백을 바탕으로 원신 개발진이 만든 프로젝트입니다. 원신은 2년 넘게 거대한 팬 커뮤니티를 모아 왔습니다(참고: 2023년 자료 기준 이용자 6,300만 명).
이 '함께함'의 콘셉트는 게임 출시 기념 글로벌 마케팅 캠페인의 바탕이 되었습니다(참고: 원신은 2020년 9월에 처음 출시되었습니다). 개발진은 HoYoLAB 포럼에서(참고: 온라인 이벤트 Player Stories Submission의 일환으로) 플레이어들에게 원신에 대한 소감을 남겨 달라고 요청했고, 한 달 만에 약 150,000건의 이용자 응답을 받았습니다.
#ENDLESSJOURNEY 프로젝트의 원신 스토리 디자인. 출처: HoYoLAB.
가장 흥미로운 이야기들은 온라인에서 오프라인으로 옮겨져 OOH·DOOH 광고가 되었습니다. 2022년 9월부터 여러 나라에서 빌보드 게재가 시작되었고, 원신 테마의 오프라인 이벤트도 함께 열렸습니다. 개발진이 설치한 빛나는 인게임 워프 포인트는 런던의 번화가, 중국의 지하철, 멕시코의 해변, 일본의 축제 등 곳곳에서 볼 수 있었습니다.
러시아에서는 이 프로젝트를 어떻게 선보일 수 있을까요?
원신의 글로벌 #ENDLESSJOURNEY 캠페인 작업을 시작하며 저희가 던진 질문이었습니다. 러시아는 게임 다운로드 수에서 상위 5개국 안에 드는 주요 국가 중 하나입니다. 다양한 형식과 장소 때문에 흥미로운 솔루션을 빠르게 찾아야 했습니다.
목표
고객은 폭넓은 마케팅 목표를 반영해 여러 과제를 한꺼번에 맡겼습니다. 홍보 도달을 크게 확보하는 것이 중요했지만, 캠페인이 시각적으로 매력적이고 사진과 영상에 멋지게 담기는 것도 그만큼 중요했습니다.
저희는 과제를 단계별로 접근했습니다. 먼저 실외·실내 광고의 장소와 형식 옵션을 제안해야 했습니다. 다음으로 캠페인 게재 장소에 최대한 많은 관람객을 모으고, 이를 코스플레이어가 함께하는 테마 이벤트로 만들어야 했습니다. 이 모든 과정은 #ENDLESSJOURNEY 글로벌 광고 영상의 스토리에 쓰이도록 촬영해야 했습니다.
솔루션
프로젝트는 다양하고 색다르게 진행되었고, 늘 그렇듯 모든 과제를 꽤 짧은 기간 안에 해결해야 했습니다. #ENDLESSJOURNEY 이전에 저희는 약 1년 동안 YouTube에서 원신과 협업해 왔기 때문에 촉박한 마감에 이미 익숙했습니다.
또한 고객에게 캠페인 성공의 핵심 지표는 도달이라는 점도 알고 있었습니다. YouTube가 조회수의 문제였다면, 옥외광고에는 많은 유동 인구가 필요했습니다. 그래서 광고 게재 장소는 모스크바와 상트페테르부르크의 최고 입지에 집중했습니다. RMAA Agency는 러시아와 CIS의 옥외광고 매체 카탈로그를 체계적으로 관리하고 있어, 요청 후 며칠 만에 고객에게 가장 매력적인 실내·실외 게재 옵션을 제안할 수 있었습니다.
고객은 모스크바의 Evropeisky 쇼핑몰을 선택했습니다. 후보 중 시내 중심에 가장 가까운 곳입니다. 건물 전체 너비와 높이에 걸친 디지털 스크린을 갖춘 쇼핑몰 내부 아트리움(참고: Atrium Moscow와 Atrium Berlin)에서는 비주얼을 웅장하고 화려하게 선보일 수 있습니다.
프로젝트의 사진·영상 제작에 대해서도 간단히 소개합니다. 촬영 결과물이 높은 기준을 충족해 글로벌 광고 영상에 쓰일 수 있도록 장비의 기술 요건을 고려해야 했습니다. 이 단계에는 RMAA Agency가 사진·영상 작업에 꾸준히 함께하는 전문 인력이 참여했습니다. DOOH·OOH 프로젝트에서는 고객이 고품질 시각 리포트를 자주 요청하며, 저희는 이 서비스의 중요성을 잘 알고 있습니다.
성과
#ENDLESSJOURNEY 프로젝트는 2022년 9월 24일에 시작되었습니다. 이벤트에는 원신 팬, 코스플레이어, Evropeisky 쇼핑몰 방문객이 참여했습니다. 우연히 지나가던 관람객들도 업데이트된 게임과 함께 디지털 스크린의 워프 포인트를 적극적으로 이용하며 원신의 잠재 신규 플레이어가 되었습니다. 5일 동안 쇼핑몰에서 564,079명이 캠페인을 보았습니다.
처음 계획대로 프로젝트 영상은 다른 나라의 이야기와 함께 고객의 글로벌 광고 영상에 실렸습니다.
HoYoLAB 개발진은 자사 플랫폼에 캠페인에 관한 상세한 게시물을 올렸습니다. 원신은 러시아를 비롯한 세계 곳곳에서 테마 이벤트로 팬들을 계속 만나고 있습니다. 하지만 그것은 또 다른 이야기입니다… 그리고 여정은 끝나지 않습니다.
