성공 사례

넷마블 러시아 Yandex 광고: 신작 다크 판타지 게임으로 클릭 47만 1,000회 달성

목표

멀티포맷 Yandex 광고 캠페인, 비용 효율적인 클릭, 폭넓은 도달로 신작 다크 판타지 MMORPG 킹 아서: 레전드 라이즈에 러시아 플레이어를 유치하는 것

01 배경 02 목표 03 솔루션 04 성과

배경

RMAA Agency는 한국 게임 개발·퍼블리싱사 넷마블로부터 신작 다크 판타지 MMORPG 킹 아서: 레전드 라이즈의 러시아 프로모션 캠페인에 관한 브리프를 받았습니다. 러시아는 MMORPG 장르에서 중요하고 수익성이 높은 시장이며, 넷마블은 현지 플레이어 사이에서 게임의 인기가 높아지는 것을 확인하고 이번 협업을 시작했습니다. 넷마블은 이 관심을 기회로 삼아 러시아 전역에서 더 많은 게이머에게 다가가고자 했습니다.

프로젝트는 웹 분석 도구에 접근할 수 없는 상태에서 시작되었습니다. RMAA Agency는 러시아 이용자를 추적하기 위해 Yandex Metrica 설치를 권했지만, 고객은 이를 도입하지 않았고 기존 플랫폼의 접근 권한도 공유하지 않았습니다.

게다가 공식 랜딩 페이지는 매우 기본적인 수준이었고 현지화된 콘텐츠도 부족했습니다. 웹사이트가 일반적인 마케팅 역할을 할 수 없었기 때문에, 디지털 광고 크리에이티브 자체가 플레이어에게 정보를 전달하고, 대상을 걸러 내고, 관심을 붙잡는 역할을 최대한 맡아야 했습니다.

목표

RMAA Agency는 웹사이트 내 이용자 행동 추적 데이터가 전혀 없는 상황에서도 첫날부터 트래픽을 빠르게 늘리고 현지 게임 시장에서 존재감을 장악해야 했습니다. 이를 위해 7개의 서로 다른 오디언스 세그먼트를 테스트하고, 매우 불안정한 입찰 알고리즘 아래에서 Yandex 예산을 관리해야 했습니다. 캠페인의 성공은 낮은 클릭당 비용을 유지하면서 외부 성과 지표만으로 캠페인 전체를 '실시간으로' 최적화하는 저희의 역량에 달려 있었습니다.

솔루션

런칭 전 준비

유료 광고를 집행하기 전에 RMAA Agency는 러시아 게임 시장과 Raid: Shadow Legends, AFK Arena 같은 경쟁 타이틀을 중심으로 형성된 커뮤니티를 분석했습니다. 경쟁 브랜드 검색, SRPG·RPG 같은 장르 키워드, 다크 판타지 관련 폭넓은 검색어, Igromania와 Playground 같은 주요 게임 포털의 관심사 신호를 결합해 7개의 서로 다른 오디언스 세그먼트를 설계했습니다.

빈약한 랜딩 페이지를 보완하기 위해 크리에이티브가 평소보다 더 많은 메시지를 전달해야 했습니다. 모든 광고 헤드라인에 PC 플랫폼과 다크 판타지 장르를 직접 명시해, 클릭하는 순간 광고 문구 자체가 대상을 걸러 내도록 했습니다. 카테고리에 맞는 PC 플레이어는 퍼널을 따라 계속 이동했고, PC MMORPG로 전환되지 않을 모바일 이용자와 캐주얼 게이머는 클릭하지 않도록 유도해 고객의 불필요한 지출을 줄였습니다.

Yandex ad for King Arthur Legends Rise by Netmarble

캠페인 실행

캠페인은 2024년 11월 29일에 시작되었습니다. 첫 몇 시간 동안 모든 광고 항목은 Yandex의 표준 자동 학습 단계를 거쳤습니다. 이 단계가 끝나자마자 RMAA Agency는 게임 장르와 준비된 크리에이티브 모두에 맞는 프로필인 18~44세 남성 PC 이용자로 타겟팅을 좁혔습니다. 이 조정으로 입찰이 핵심 세그먼트에 집중되었고, 이어진 포맷별 테스트 결과도 명확하게 읽을 수 있게 되었습니다.

Yandex의 자동 멀티포맷 도구인 Master of Campaigns(캠페인 마스터)는 처음 며칠 안에 켰다가 다시 껐습니다. 이 시스템은 계획의 기반이던 저렴한 네트워크 지면 대신 비용이 높은 검색 인벤토리로 광고비를 몰아 CPC를 끌어올렸습니다. 또한 같은 넷마블 계정 안의 다른 광고와 경쟁하기 시작해, 일일 예산과 나머지 입찰 구성을 보호하기 위해 도구를 비활성화했습니다.

일반 검색광고는 핵심 키워드 세트에 자동 타겟팅을 적용해 병행 운영했습니다. 이 검색어들은 이미 의도가 높았기 때문에 검색광고는 CTR 3.93%를 기록했고, 고의도 인벤토리에서 일반적으로 나타나듯 이번 캠페인에서 참여도가 가장 높으면서 클릭 단가도 가장 비싼 포맷이 되었습니다. 이 전략으로 노출 402,218회와 정밀 타겟 클릭 15,826회를 확보했습니다.

Yandex Search ad for King Arthur Legends Rise by Netmarble

Yandex Search ad banner for King Arthur Legends Rise by Netmarble

Yandex 광고 네트워크(YAN) 지면과 그래픽 배너는 별도 트랙으로 테스트했습니다. 시각적 이용자가 반응할 수 있도록 텍스트·이미지 크리에이티브에 동영상 확장 소재를 결합했고, 그래픽 광고는 같은 계정 안에서 검색광고와 입찰 경쟁을 하지 않도록 독립된 캠페인으로 분리했습니다. 이 트랙의 타겟팅은 경쟁 게임 오디언스와 주요 게임 포털 방문자에 집중했습니다. 이렇게 분리한 결과 노출 86,792,421회에서 클릭 191,761회라는 대규모 성과를 효율적으로 거뒀습니다.

Yandex Ad Network ad for King Arthur Legends Rise by Netmarble

전술적 예산 운영과 광고 노출 최적화

Yandex Metrica 없이 일해야 했기 때문에 저희는 최적화 로직을 상위 퍼널 신호 중심으로 다시 짰습니다. 고객 사이트의 이탈률이나 세션 깊이를 확인할 방법이 없었으므로, 팀은 일일 CTR과 CPC를 추적하고 광고비와 노출수로 CPM을 산출했습니다. 이 신호에 충분히 빠르게 반응할 수 있도록 2024년 12월 2일부터 5일까지 2단계 최적화를 실행했습니다.

24시간 예산 주기: 주간 예산 배분을 끄고 일 단위 '기간 예산' 설정으로 전환했습니다. 이를 통해 알고리즘의 불균등한 지출을 막고, 입찰 환경이 바뀔 때 전문가가 입찰가를 직접 조정할 수 있게 했습니다.
구조적 세분화: 퍼포먼스 믹스 안에서 플랫폼 측 지표에 가장 잘 반응한 지면, 즉 동영상 확장 소재와 이미지 광고에 집중했습니다. 오디언스 세그먼트마다 독립된 라인으로 운영했기 때문에, 사이트 내 행동 대신 VTR과 CPC로 포맷별 비용 효율을 비교할 수 있었습니다.